那是2012年夏末，我见证了一个视频在短短24小时内不断刷新各大视频网站的热门排行榜。那天我很忙，而且那个视频的卡通式缩略图让我感觉它是一个国外电子游戏，所以我没兴趣点进去。当天晚上，它又一次闯入了我的视线。这一次，我屈服了，想一探究竟。这是一个MV（音乐短片），画面从一个坐在沙滩椅上的男人开始，然后，我的下巴撞到了地板上——这也许是我见过的最荒唐的MV，我笑得眼睛都睁不开。歌词是韩语，我不知道什么意思，但是这根本不重要。画面里一群人模仿着骑马的动作跳舞，出现在视频中的一切都让人摸不着头脑。只有我有这样的感觉吗？我迫不及待地想和出现在我生命中的每一个人谈谈感受，于是将它分享到了我的社交媒体上——它的转发率至今居于榜首。

这个视频就是传遍大江南北的《江南Style》（Gangnam Style ）。第二天，我便告诉办公室的所有人，这个视频肯定会火。是的，像我这样的书呆子就喜欢这种奇奇怪怪的东西，但我还是远远低估了它的实力。

这个奇怪到离谱的韩语视频深深地吸引了我，感谢互联网给了我品尝来自世界各地、形形色色的娱乐大餐的机会。我的口味素来刁钻：游戏节目得看日本的，MV得看波兰的，我才不在乎它们被世人列为非主流。

2011年初，我看了韩国GD＆TOP组合 的一个音乐视频，其浏览量高达上百万。从那以后，我就开始关注韩国流行音乐组合在YouTube的崛起。这些组合的代表是Super Junior和SHINee，他们的音乐视频产量很大，画面华丽，颜色绚烂，夺人眼球。视频里的乐队成员妆容妖娆，染过的头发用发胶梳得高高的。他们似乎总是穿着闪亮的裤子，跳着精心编排的舞蹈。他们的音乐作品在亚洲和散居海外的韩国侨民当中非常流行，同时还有一群基数不大但始终在上涨的西方粉丝。这些韩国流行乐队的音乐视频和前面讲到的《江南Style》完全是两个极端。《江南Style》的创作人叫朴载相，缩写为PSY，外号鸟叔。鸟叔的颜值可不敌这些小鲜肉，他没有精致的公众形象，没有完美的身材，没有俊俏的脸庞，也没有一副可以融化人心的温暖嗓子。发福的PSY已经34岁了，他曾经说自己最大的嗜好就是喝酒，还曾因为吸大麻被捕。无论从哪个角度看，他都算不上韩国流行音乐偶像。

鉴于PSY在韩国已经有了一些粉丝，这个视频取得一定的成功也在情理之中，但它实在是火到不像话：通过各种传播，《江南Style》的每日浏览量几乎呈指数级增长，直到它每天在YouTube上的观看次数超过1000万。“语言已经无法形容《江南Style》的魅力。”美国歌手T-Pain是第一批向美国观众介绍这首歌的人之一。 凯蒂•佩里（Katy Perry）则在推特上呼喊：“救救我吧，我陷在一个叫作《江南Style》的旋涡里无法自拔。” 在我看过这个视频后的第三周，PSY在洛杉矶道奇队的一场比赛中进行了表演。对于现场所有人，那简直是一个魔幻时刻：舞台中央是PSY在表演，摄影机缓缓扫过运动场，全场球迷都在疯狂模仿他的骑马舞。

通常，这种病毒性的风潮会陡然下降，观众很快就会厌倦一个热点，或者无论什么曾经令他们痴迷的东西，但《江南Style》不是这样，它的点击量在不断攀升。在短短四个多月的时间里，它成为YouTube上有史以来观看次数最多的视频。几周后的2012年12月，它成为YouTube上首个浏览量突破10亿的视频。当我们分析2014年的最热视频时，它仍然在榜单上的第25位……直到两年后才掉出了榜单。

2012年，《江南Style》浏览次数统计曲线

我实在无法想象一家美国的大唱片公司跟PSY签约，把《江南Style》推销给西方观众。鉴于预期市场太小，这将会是一个非常糟糕的商业投资。从历史来看，美国市场对外语热门单曲也不太感冒。最近的一次外语歌曲冲到北美音乐排行榜第一位还得追溯到1987年，洛杉矶的一支乡村乐队Los Lobos的一首翻唱歌曲、墨西哥民谣《拉邦巴》（La Bamba ）。而纵观全世界，仅有一小部分人口是韩国人，他们中的一部分还在朝鲜——那个地方，据我所知是没有嘻哈这种东西的。PSY明确表示他并没有用这支单曲冲击国际市场的想法，他的目标是本土：他在韩国已经发行了5张专辑和多首单曲。一些人指出，要真正读懂这首歌恐怕需要对韩国文化有所了解。“他戏谑了韩国最富有、最有权势的区域，即韩国首尔的江南区。”韩国作家洪苏空在《开放城市杂志》上解释说，“他的一切举止，从努起上唇到猥琐地伸展脖子，看上去都像一个富有的花花公子。朴载相的表演使这些举止变得有些可笑。但最终，通过宣称‘哥哥我走的是江南Style’，焦点便转向了江南区，一个在韩国长期占据主导地位的地区。这样一来，江南区的特权就得到了明确体现。” 对于外界的解读，朴载相摇了摇头，说：“我经常被问到这首歌是否有所隐喻……那时天气炎热，经济状况又低迷，我只想写一首搞笑又刺激的歌曲，并且有一个好噱头。”他在接受《华尔街日报》的采访时如是说。

《江南Style》绝不仅仅是一首简单的歌曲，它的厉害之处在于能够跨越各种语言障碍，将人们连在一起。即便观众听不懂韩语，也能轻松解读画面里的视觉信息，那夸张而又喜感的肢体动作引起了全球共鸣。随着《江南Style》走红，模仿秀和粉丝视频从互联网的四面八方滚滚而来 。PSY和他的团队花了一个月时间创作的骑马舞渗透到各种公众活动，从世界板球锦标赛、NBA（美国职业篮球联赛）到最长寿的脱口秀《周六夜现场》（Saturday Night Live ）。在巴黎，PSY和粉丝们跳着骑马舞从埃菲尔铁塔一路到了塞纳河对岸，其间，吸引了整整两万名围观群众。

《江南Style》掀起的热潮直截了当地验证了我们多年的猜想：一个简单、公开的视频完全有能力形成一股席卷全球的文化力量。如今，谈起全球认可的流行文化，答案不再局限于奥运会或者世界杯。就连全球科技中心硅谷也没有摆脱《江南Style》的影响。那年秋天，谷歌首席执行官拉里•佩奇（Larry Page）在跟投资者开电话会议时问：“不好意思，你知道那个骑马舞视频叫什么吗？《江南Style》吗？”拉里后来说：“这种事情，就像打开一个龙头，水顺着管道流到了全世界……如果你是这个‘水’的制造者，你就干了一件了不起的事。我认为这就是视频世界的未来。”

在我看来，《江南Style》完全有实力打破无数纪录，其中就包括此前贾斯汀•比伯和他的单曲《宝贝》（Baby ）创造的纪录。我对比伯没有贬损之意，但美国流行MV走红简直太正常了。《江南Style》的成功不仅集中体现了新环境中的各种可能性，同时也体现了新环境的各种不可预测性。PSY向世界展示了韩国流行音乐，推动了韩国境外的文化大发展。《江南Style》发布后的一年中，韩国艺术家创作视频的观看人数增加了两倍，其中91%来自韩国境外。2013年，在第一届YouTube音乐大奖中，单向组合乐队（One Direction）、麦莉•赛勒斯（Miley Cyrus）、Lady Gaga（嘎嘎小姐）等大明星同时角逐“年度最佳视频”奖，粉丝投票数最高的将成为获奖者。然而，在最后时刻，一匹黑马脱颖而出。来自韩国的流行乐队少女时代的单曲《我的男孩》（I Got a Boy ）以压倒性的优势摘得桂冠，着实让美国音乐媒体惊吓不小。

PSY从未想过他的视频会席卷全球。视频时代变化莫测，他又怎么可能想到呢？即便现在，我们也不能参透这样的网络事件是怎么发生的，历史上没有同类事件给我们参考。

在20世纪中叶，由于技术的落后以及国际传播的高昂成本，我们的居住地在很大程度上限制了我们享有的娱乐方式。多亏了互联网，这种状态才得以改变。然而，赋予传播以巨大力量的，正是YouTube这样的大型平台。

到2016年，YouTube最大的市场仍是美国，然而美国地区贡献的观看活动还不到20%。在巴西、日本、德国和法国等国家，YouTube也有相当多的用户。平均而言，2/3的视频观看活动来自美国本土以外。YouTube为人类打开了新的一页，任何一件艺术创作都可以通过这个网络平台传播到更为广泛的国际人群当中。如果我小时候想看韩国流行乐队的MV……呃，我该怎么办呢？如果没有YouTube，观众得投多少票才能把PSY送上著名脱口秀主持人卡森•达利（Carson Daly）的直播现场啊！一夜之间，几乎每个人制作的视频都能传遍世界每个角落，这同时也意味着YouTube及其创始人可以用于分析的观众群体膨胀到了一个新高度。

从宏观层面讲，我们可以观察到一个视频如何在不同国家、不同文化之间传播。2012年上半年，米歇尔•泰勒演唱的巴西乡村音乐《假如我捕获了你》（Ai Se Eu Te Pego ）在YouTube上一夕爆红。几个月后，这首歌差不多就只在巴西流行。但是，神奇的事情发生了。一次西甲联赛上，西班牙皇家马德里队的球星克里斯蒂亚诺•罗纳尔多（Cristiano Ronaldo，又名C罗）在进球后和队友跳起了一段奇怪的舞蹈，很多球迷出于好奇，便开始搜寻，终于得知舞蹈源自这首《假如我捕获了你》。当那支舞蹈成为横扫欧洲的胜利之舞时，启发它的那首歌也自然成为神曲。YouTube系统显示，该视频在土耳其、波兰、墨西哥和泰国都成为热门。更让人意外的是，它居然在法国这个只愿意说法语的国家，创下了有史以来观看次数最多的纪录。这首歌之所以能够集结全球粉丝，并不是因为语言或国籍，而是球迷对足球的热爱。

有时我在想，这个事件是否意味着娱乐也正在全球化。随后，我使用了YouTube推出的“趋势地图” （Trends Map）观察美国各个城市的流行视频。我发现，一些视频只在发布当地流行。例如，在《我要把你丢在奥本的商店！》（I’m Gonna Put You In The Auburn Store! ）当中，一对父母威胁他们正在尖叫哭泣的儿子，如果他再哭闹，就把他丢在奥本大学的礼品商店。这对父母是亚拉巴马大学橄榄球队的骨灰级球迷，该视频在亚拉巴马州的伯明翰、亨茨维尔、莫比尔等城市一炮而红，因为在该地区，亚拉巴马和奥本这两所大学之间的橄榄球比赛已经成为当地居民生活不可或缺的一部分。免费的全球视频分享平台意味着，人们的观点和经历的传播并不会受到实际地理位置的限制，而取决于对某个文化是否“感冒”、有无共鸣。一个视频之所以流行，是因为它能够引起观众的情感共鸣，无论他们来自何方、现在在哪里。

《江南Style》得以广泛传播，一方面也是因为今天的技术使得用户无论在哪里，都可以立即访问某个刚上传的视频——YouTube的存在就是为了满足我们的需求，不管这种需求多么难预测。YouTube已经上升成为一种文化现象，它由用户群的兴趣和热情塑造，地理位置不重要，经济地位不重要，合作模式也不重要。无论如何，没有任何一家公司和商业模式能够把《江南Style》捧红到它现有的高度，它的受欢迎程度完全属于观众的自发行为：观看、分享，以及趁厨房没人的时候悄悄跳起骑马舞。

如果你在YouTube工作，那么你肯定会有这样的神奇体验：你和你的同事实际上根本无法管控自己搭建起来的YouTube平台。相反，你们会觉得自己像在参与一个大型、复杂的实验，实验目标是发现人类的交流模式，受试者的数量远远超过YouTube的所有员工。不管员工多么想决定YouTube的今天和明天，顶多只能凑凑热闹，因为决定权在用户手里，员工的任务是帮助他们传播视频。如果你在YouTube工作了一定时间，就会意识到这一点。“如果你认为，我们创造了这个伟大的应用程序，它很棒，所以人们喜欢它，那你就错了。”古德罗告诉我，“YouTube平台只是一条把人们与他们真正喜欢的东西连接起来的纽带，视频、观众和创作者，这些才是伟大的根源。”

YouTube的创办者查德•赫利、陈士骏和贾韦德•卡里姆很早就认识到了这一点。贾韦德在2006年就曾说：“只有一件事我们无法预料，那就是用户将把YouTube引向何方，我相信等待我们的将是惊喜。”10年过去了，贾韦德所言依旧在理。

随着用户日复一日地观看视频、分享视频、上传视频，YouTube不断发展，其平台元素也越来越多元化。YouTube的品牌价值并不在于它为用户提供的产品，而在于用户本身，这样的品牌少之又少。鉴于其独特的品牌价值，YouTube成为人类经验的综合反映，它帮助我们认清自我：我们是谁，我们正在成为什么。YouTube早已不是一台简单的服务器，也不是一串复杂的代码，也不仅是先进网络科技的代表，它的价值和意义远不止于此。

YouTube让每一个用户都能上传视频，让每一个用户都能观看视频，这一事实改写了一个时代。在YouTube，我们充分享有自主权。视频传播已经超越经济地位和国籍的限制，这正是YouTube最重要的创新所在。

YouTube如何变化、如何发展，说到底还是用户说了算。随着网络视频文化与大众娱乐文化的结合，随着互联网文化成为主流，我们如何使用视频网站将以前所未有的方式影响我们生活着的世界。

早期离开PayPal的其他同事，创办了著名的消费点评网站Yelp和人才交流网站领英（LinkedIn）。

Scott Kirsner, “Why Did YouTube Win? An Interview with Co-founder Chad Hurley from 2005,” Boston Globe , Feb. 16, 2015. http://www.betaboston.com/news/2015/02/16/why-did-youtube-win-an-interview-with-co-founder-chad-hurley-from-2005 .

那时，YouTube的宣传口号是“不做单身狗，就来YouTube”。

YouTube成立之际，卡里姆并不是创始人之一，他只是以斯坦福大学在读研究生的身份担任其顾问。

Acmuiuc, “r | p 2006: YouTube: From Concept to Hypergrowth—Jawed Karim,” YouTube video posted Apr. 22, 2013. https://youtu.be/XAJEXUNmP5M.

“Indistinguishable from magic” : Arthur C. Clarke, Profi les of the Future(London: Orion, 2013).

这里的次数不是指点击过某视频的具体人数，这是我听过的常见错误之一，即便媒体，也会弄错。检测有多少网民真正看过某个视频可比你想象中难很多。

精明的YouTube用户可能会注意到，多年以来，当你观看一个热门视频的时候，它总会在第301次观看的时候很“卡”。原因是，浏览计数器不会实时更新，而是定期进行一次冻结，以便YouTube系统检测到可疑的行为。第一次冻结发生在视频被浏览到第300次的时候，这是最明显的一次，尤其是当这个视频已经很火，已经被赞数千次。多年来，如何检测和确保观看的真实性和有效性越来越困难，但是这个检测系统仍在后台运行着。

这主要基于分析用户在注册账户时登记的信息。当然，不是每个人都会输入真实的信息，因此这个方法并不完美，但却十分有效。例如，据发现，许多YouTube的“僵尸”用户都声称自己在1月1日出生。

讽刺的是，YouTube员工对视频推荐这一功能的体验往往是最糟糕的。因为系统总是假设用户搜索视频是出于自己的兴趣，而忽略了YouTube员工因为工作需要而进行搜索的情况。打个比方，我出于工作需要，搜索了YouTube上关于猫的视频、印度的某个热点话题，或者不同类型广告针对的不同观众类型。当系统为我生成视频推荐的时候，会将我看过的所有视频放进考虑之中。别跟我提音乐，提起来就生气——如果你跟踪了7年的流行音乐视频，YouTube就会假定你的音乐喜好一定还停留在16岁左右的青春期。

这可不是我胡编的，数据摆在那儿。如有粉丝觉得冒犯，我只能说声“抱歉”。

同样出乎我意料的是，该购物中心居然很想从我（一个六年级学生）这里获得园艺建议。

GD＆TOP是韩国YG娱乐公司旗下男子演唱组合Big Bang推出的小分队组合，由权志龙和崔胜贤组成。

T-Pain, Twitter post, Jul. 29, 2012, 2:43 p.m. https://twitter.com/TPAIN/status/229693595437912064 .

Katy Perry, Twitter post, Aug. 21, 2012, 2:19 a.m. https://twitter.com/katyperry/status/237841455782182912 .

Sukjong Hong, “Beyond the Horse Dance: Viral vid ‘Gangnam Style’ Critiques Korea’s Extreme Inequality,” Open City , Aug. 24, 2012. http://open ci tymag.com/beyond-the-horse-dance-viral -vid -gangnam -style-critiques -koreas-extreme-inequality/ .9781632866745_Videocracy_2ndPass.indb 309781632866745_309 8/14/17 6:46 PM

Jaeyeon Woo, “Psy Reveals All About‘Gangnam Style,’ ” Wall Street Journal , Aug. 9, 2012. http://blogs.wsj.com/korearea ltime/2012/08/09/psy-reveals-all-about-%E2%80%98gangnam-style%E2%80%99/ .

俄亥俄大学游行乐队的表演视频成为PSY的最爱。如果你还没看过这个视频，就不算真正看过《江南Style》。

Alphabet Investor Relations, “Google Q3 2012 Earnings Call,”YouTube video posted Oct. 18, 2012. https://www.youtube.com/watch?v = gEifqZU7ntY .

对于《江南Style》的爆红，我们不仅在文化上毫无准备，在技术上也遭遇了滑铁卢。在这个视频的浏览量超过20亿大关后，平台后台的统计系统就“卡”住了，因为它从未想过会攀登2147483647这一“珠穆朗玛峰”。为了一劳永逸地解决这个问题，工程师们将后台统计系统由32位更新为64位。现在，统计系统的总计数变成了922亿次以上（9223372036854775808）。当然，理论上《江南Style》还是有可能跨越这个门槛的，只不过还需要400亿光年的时间。

通过“趋势地图”，用户可以知道世界每个地区正在流行什么视频。——译者注

YouTube的用户结构已经改变，此外，在移动设备上使用YouTube的人数将超过在台式机或笔记本电脑上访问该网站的人数。