彼得•戴曼迪斯（Peter Diamandis）和雷•库兹韦尔（Ray Kurzweil）是奇点大学的创始人。这所大学信奉奇点（singularity point），即计算机的智慧超过人类的那一刻。他们的梦想是让计算机与人类携手创造一个更美好的世界。例如，他们认为，既然太阳普照众生，那么每个人也应该免费获取能源。他们主张每个公司都有义务思考如何造福至少10亿人。他们认为技术的进步意味着每个公司都有可能做到这一点。

荷兰人达恩•罗斯加德（Daan Roosegaarde）提出了可以连接人、技术和社会的创意，并因此而享誉国际。他的项目完美地契合了奇点大学宏大的理念。他在罗斯加德工作室将他的设想变成了现实，本书第四章中提到的智能道路概念就是他提出的创意之一。他希望到2014年年底能实现另一个设想：与北京市合作建立一个无烟公园。北京市相关部门希望建立一个在不损害健康的条件下人们能够尽情呼吸的公园。达恩和他的团队正在开发高效率的巨型换风扇，这个换风扇可以让公园里的某个特定区域没有空气污染，没有雾霾，这一设想让当地人感受到许久不曾有过的快乐。在他们的初期实验中，研发团队发现雾霾的主要成分是碳基化合物。在极高的压力之下，碳可以被转化为钻石，因此这个设备也可以用来制作钻戒，而销售钻戒的收益正好可以用作项目资金。这是那种特别能激发人的想象力的宏伟事业。达恩•罗斯加德是个有个性、有干劲、有远见的人，同时拥有这些品质的人总能给人带来灵感。

数字化彻底改变了我们的世界。数字化进程更是促成了新的渴望：一种旨在改变社会上每个目标团体的渴望。这个渴望能启迪人，能创造情感纽带，能分享这种渴望的公司将有能力让其利益相关者（包括用户）热血沸腾。

新技术带来新诚信关系

数据导向的用户关系让用户能够对他们的生活方式和使用类型有更深的理解。新型的银行应用程序分析了用户的消费明细。可穿戴设备使我们越来越了解我们身体的健康状况。我们的驾驶行为很快就能被我们的汽车所监控。个人数据的增长将使人们对生活的方方面面关注更多。

一个针对用户、员工和社会使用真心营销对策的公司能以一种新的方式应对这样的新形势。比如，如果公司鼓励消费者少买商品会怎么样呢？商人总是会使出浑身解数鼓励人们消费，但是如果公司很重视极端的用户导向，那么在大多数情况下，它给用户的建议就一定是少买。我最近在《快公司》上读到一篇能给人很多灵感的文章，题为《未来的品牌将有助于你减少消费》。文章提到：如果一位顾客一周三次光顾麦当劳，麦当劳公司就应该建议顾客吃得更健康些，并且要多锻炼。这听上去是不是不可思议？麦当劳目前还没有对顾客应用这种策略，但是已经在其员工身上进行了实验，并建议其员工少吃快餐。麦当劳内部将巨无霸称作“不健康的选择”。换言之，偶尔吃吃快餐并不会对身体造成什么损害，但是吃得过多将会损害健康。真是绝了！

用户越来越发觉商家会强卖给他们一些他们本不需要的东西。未来企业崭新的诚信关系将创造出新型的用户忠诚。读者可以想象一下以下情形：一家人通过他们最喜欢的商店的App（应用程序）列了一张购物清单，而这个App是与他们的饮食习惯相关联的。当他们要进行每周一次的购物时，商店就会为他们提供建议，告诉他们每件商品该买多少。基于家庭未使用就扔掉的东西，最优化他们的购物。零售商给用户提供了最佳的建议，用户的信任度提高了，他们以后也就更喜欢在这个商店购物。未来几年里，人们就是这样购物的。

品牌是用户在购买前最愿意拿来权衡商品质量的标志。对于用户来说，能为他们提供大量实用内容的公司比那些只是卖给他们商品的公司更有亲和力。但是谁将成为前者呢？是那些技术型公司吗，难道苹果和三星会让用户少浪费钱吗？还是那些媒体公司呢，脸谱网会更多地融入我们的日常生活，从而给我们提出更多具体的建议吗？还是那些能源公司、运营商和食品供应商呢，我的能源公司会给我正确的指导吗，我的通信运营商会帮助我优化他们的服务吗？建议我吃得更健康，是像Unilever（联合利华）这样的公司的任务呢，还是零售商的任务呢？

这个讨论的好处就是：市场中的每个“玩家”都有潜力扮演用户可靠的和有抱负的伙伴。“玩家”的市场定位完全不重要。唯一重要的是：它要真诚地关注不同的目标人群。如果公司能证明他们真的在帮助用户，那么他们就赢得了用户的信任。组织需要采用真心营销策略来建立与用户之间的情感纽带。这个纽带就是新型的用户忠诚。可在过去，品牌是通过打折促销和特别服务来赢得用户对它的忠诚的。

未来，组织将通过积极的态度赢得用户的忠诚。积极和主动的策略对数字化关系来说必不可少。它为公司和用户之间的互动加入了温暖、激情和鼓励的元素。没有这些元素，用户关系将是纯理性和功能性的，这样的用户关系还不足以完成“数字人性化”进程——如果你还想生存下去的话。

让用户体验到员工的创造性和幽默感

如果你在谷歌的搜索框中输入“做个翻滚动作”（do a barrel roll），页面就会翻转360度。如果你询问谷歌地图从温莎公爵城堡到白金汉宫的路线，你的交通选项将会有王室风格。谷歌深谙搜索引擎背后的幽默。网站开发者的创造性在开始界面上显露无遗。尽管这个创意很简单，但谷歌做到了让搜索界面变得创造性十足。公司的标志每24小时就变换一次，页面上也有“手气不错”的按钮，让你一天都会心情愉悦。如果你对出现的搜索结果中的第一个网站感到好奇，你就可以点击这个按钮。这个小选项让谷歌每年损失1.1亿美元的广告收入。如果消费者直接点开网站，页面上没有广告，因此也就没有广告收入。谷歌之所以保留这个按钮，只是为了告诉人们：谷歌是一家长着人脸的公司。但是不管谷歌搜索引擎能处理多少数据，所有上面提及的这些新奇功能都是谷歌的员工而非谷歌软件想出来的。

在Siri中你也能发现一些有趣的细节。如果你对Siri说一句“OK，Glass”（谷歌眼镜的激活指令），我保证你会收到有趣的回复。你还可以试试跟Siri提个请求：“你能给我读一篇睡前故事吗，Siri？”如果你锲而不舍，Siri就会满足你，真的会给你讲个故事。Siri也会说一些俏皮话和一些有趣的事逗你开心。但是再强调一遍：不管你的智能手机有多智能，它也没有一点幽默感。那些标准化和风趣的回答都是苹果员工在编程时植入到程序中的，这可不是苹果设备的功劳。

“你能给我讲个笑话吗？”

Siri：“不能，我总把笑点给忘了。”

让企业和品牌变得更有“人味儿”

每个品牌都想变得更有“人味儿”，这是在社交媒体上做广告的最高境界。品牌的人性化是每个商人的梦想，每个品牌都会使尽浑身解数为消费者展示更人性化的一面。使用朴实无华的语言，少使用20世纪老套的、没有亲和力的语言，这样就向人性化迈出了第一步。即使是老派的品牌也会尝试在脸谱网和推特上发送一两个笑脸。星巴克第一次在推特上发送的笑脸就被转发了上千次。只是个笑脸啊！

这是个令人耳目一新的变化。品牌与用户之间的对话将新的沟通风格带入营销领域。沟通更加个性化，也更加真实。几个荷兰品牌获得了令人称奇的口碑，成为这种新风格的大师。荷兰国家铁路公司Nederlandse Spoorwegen与一只叽里呱啦的“唐老鸭”有过一次互动。对话是荒唐的，但是这个对话却为该公司做了一次大规模的公关宣传。另一个著名的互动是在Coolblue、荷航和一位用户之间进行的，这也成为荷兰集体记忆的一部分。一天，一位名叫埃里克•德沃斯（Eric De Vos）的用户发送了这样一条推特：“我的同事的观点分为了两派：我的新裤子是荷航蓝还是Coolblue蓝？”于是埃里克与两个公司开始了一场轰轰烈烈的讨论，目的就是为了搞清楚他的裤子到底是哪种蓝。第二天，两名Coolblue的工作人员来到了埃里克的家门口，不容置疑地向他证明他裤子的蓝色和他们的蓝色是相同的。

当然，品牌就是品牌。不管人们多么想让它有人的特征，它也不会变成人。公司同样也不是人，它们是法律上的实体。但是人们不爱法律实体，人们爱的是人。公司首席执行官的粉丝肯定比公司社交媒体的粉丝多。一个组织的人性化接触要比品牌沟通风格的人性化走得更远。与人建立真实的联系有着更大的潜能。

人性化接触想让人们笑逐颜开，它想用有趣的创意和智能创意让人称奇。这可以将用户关系提升到一个新的高度。有时“人性化接触”也可以从字面上理解为“人的接触”。在我做完关于数字化用户关系的演讲后，一位经验丰富的外科医生来找我。他说谢谢我，他很喜欢我讲的故事。他握着我的手，拍了拍我的肩。“这是计算机永远都不能做到的，”他笑着对我说，“如果我握着病人的手告诉他重要的消息，可比我在办公桌后告诉他强得多。”