我们应该以行为为说服目标的另一原因是，事物的因果关系往往与我们认为的刚好相反。行为上的改变很可能会导致态度上的改变，而不是反过来。

人们相信态度是因，行为是果。在历史上，很多社会学家也是这么认为的。但这一观念并无坚实的证据支持，倒是有确凿证据表明行为会影响态度。如果我们改变一个人的行为，我们很可能也会改变他的态度，这与我们的常识相反。改变态度并不是改变行为最有效的方式，事实似乎刚好相反。

行为影响态度的证据主要来自社会心理学的两个领域：即认知失调研究和自我知觉理论。

认知失调研究发现，如果你的态度与行为不一致，一般情况下你会调整态度去适应行为。也就是说，你会改变自己的态度以合理化自己的行为。

社会心理学家们很喜欢观察人们行为与态度不一致时的行为方式。为了诱发人们的这些行为，他们开展了很多富于创意的实验。在不同的实验中，他们曾要求参与实验者将显然非常无聊的任务向旁人描述得有趣迷人；曾要求参与实验者撰写为某些观念辩护的论文，而这些观念明显有悖于他们的态度；曾在参与实验者十分抗拒的情况下要求他们吃蚂蚱……在所有这些实验中，社会心理学家发现，当参与实验者的行为与他们的态度不一致时，他们会调整自己的态度以使之符合他们的行为。为了解释及合理化自己的行为，他们的态度会转变。

哪怕人们对两种选项都不感兴趣，如果他们被迫要在两者之中选择一个，他们的态度也会发生改变。在一个实验中，杰克•博瑞姆（Jack Brehm）要求人们从两个颇有吸引力的物品中选择一样当礼物带回家。当人们选择了一样礼物之后，与选择礼物之前相比，他们对自己选择的礼物会更有好感，而对自己未选择的礼物更为排斥。他们一旦做出选择之后，便会调整自己的态度以合理化自己的行为。

根据认知相符理论，当人们的行为与态度不一致时，人们会感到不快，调整态度有助于减轻这种不快。

自我知觉理论是对认知失调的再解释。根据自我知觉理论，我们并不真正了解自己，借用威尔逊的话说，我们是自己的陌生人。我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。

因此，根据自我认知理论，态度的改变并非源自我们行为与态度不一致时产生的不快感。事实是，当我们的行为与既有的态度不一致时，我们会重新解释自己的态度，重新解释自己的身份，甚至会从我们的行为中获得以前没有的态度。

由于妻子的看管，我非常在意自己所吃的东西。但我可能在态度上把自己看成一个本来就在意自己吃什么的人，这样一来，妻子在行为上给我的压力感就会降低。

作为最强大的社会力量之一，宗教似乎也是依赖自我知觉才得以存在。几乎没有谁会将所有的宗教都仔细考察一遍后，再选择对自己最有吸引力的信仰。我们的信仰几乎总会与父母一样，而我们父母的信仰几乎总会与他们自己父母的一样。

如果父母是天主教徒，他们的孩子就会参加弥撒；如果父母是犹太人，他们就会去犹太会堂；如果父母是穆斯林，他们的孩子就会去清真寺……以此类推。如果我们问他们的孩子什么是宗教，孩子们就会观察父母的行为，并回答说宗教就是这些行为。宗教行为对宗教观念有非常重要的影响，哪怕宗教态度只是源自童年时的宗教行为，这种宗教态度依然强大到足以改变甚至为此牺牲生命。

精神治疗中有时会采用自我知觉理论。在治疗时，医生会鼓励患者改变行为，以期获得态度上的改变。自我知觉理论也被用来降低未成年人的怀孕率。当青少年志愿从事社区服务时，他们会觉得自己是整个社区的一分子，这会减少他们在行为上的冒险。他们服务社区时，会重新解释自己的身份。这种身份又会反过来影响他们的行为。

当然，这种方式所取得的效果远不止于降低未成年人的怀孕率。如果我们鼓励孩子们积极从事社区志愿服务，他们就会观察自己的行为，并对自己的身份进行重新定义。他们会重新理解自己与社区之间的纽带，就算他们最开始是在我们的压力下才去做社区服务的也没关系，重要的是他们会重新评价自己，而不是思考自己为什么要这么做。

在经历多年的衰退之后，校服又开始出现在私立和公立学校中，甚至在最偏远的地区也有这种趋势。教育机构希望通过改变孩子们的衣着来改变他们看待自己的方式。孩子们观察到自己的衣着后，会重新定义自己的身份和行为。这种趋势虽然刚刚复兴，但似乎效果还不错。

父母们对儿童预防接种的态度很难改变，而改变他们的行为则更容易一些。如果将预防接种规定为入学的必备要求，如果设法使人们很难再以哲学或宗教为理由拒不为孩子打疫苗，父母们就会乖乖配合。不仅如此，他们对打疫苗的态度还会变得更为积极。人们的态度是跟着行为走的。

改变环境，行为会跟着变，行为变了，态度也会跟着变。

认知失调研究开始于20世纪50年代，自我知觉理论始于20世纪60年代，但我们直到最近才开始理解这些理论对身心联系的阐述。

我们内在的蜥蜴借助身体行为来思考，而身体行为又会回馈给内在的蜥蜴。在一份发表于2010年的报告中，丹娜•卡尼（Dana Carney）、艾美•库迪（Amy Cuddy）和安迪•叶（Andy Yap）要求参与实验的人摆出两个造型，每个造型时长为1分钟。半数的参与者被要求摆出肢体伸展，表示“强大”的造型；另一半参与者则被要求摆出肢体蜷缩，表示“弱小”的造型，如紧抱自己的双肩。尽管造型只持续了1分钟，科学家们发现不同的造型引发了参与者在“心理和行为”等方面的改变。他们特别注意到参与者“睾丸素的升高、肾上腺皮质素的降低、行为上对风险忍耐的增强和权力感的提升”。当身体摆出表示“强大”的造型时，人们也真的感到自己更强大了。

在研究身体对态度的回馈效应时，威尔逊提醒我们听听库尔特•冯内古特（Kurt Vonnegut）的建议：“我们就是自己所呈现的样子，因此我们一定要留心自己打算以什么形象示人。”

父母们有时会觉得，把自己孩子的发型和衣着打扮的跟某些叛逆的社会人士一样会显得他们很可爱。成年人的莫西干头、机车夹克装之类的造型显示了对社会规范的蔑视，但这些造型出现在完全依赖成年的儿童身上时，则显得非常有趣。然而，如果孩子真的因此而把自己也视为社会叛逆者的话，父母们就该受到困扰了。孩子们会通过观察自己的行为来认识自己的身份，至于他为什么这么做则无关紧要。根据冯古内特的理论，我们将孩子打扮成什么样，他们就会变成什么样，因此我们在打扮孩子时一定要留神。

在多数情况下，行为所引发的态度转变是在不知不觉间发生的。事实上，我们当下的行为会导致我们忘记或记错我们原先的态度和观念。一旦我们开始某种行为，我们对此种行为的态度也会比行为开始前更为积极。不仅如此，我们会“记得”我们的态度一直都是这么积极，尽管事实上并不是。

行为能改变态度这一事实也是“获得承诺”和“踏脚入门”之类的说服策略如此奏效的原因。

“获得承诺”指的是让人们承诺说他们会做某件事的说服技巧。因为尝试往往能促使人们真的采取行动。

印第安纳大学的心理和脑科学教授吉姆•谢尔曼（Jim Sherman）通过实验证明了我们的口头承诺的影响。他打电话问印第安纳州的居民，如果请他们为美国癌症协会（American Cancer Society）做3小时的慈善募捐志愿活动，他们是否愿意参加。

很多人都说自己愿意参加。过了几天，当美国癌症协会的工作人员真的邀请他们参加志愿活动时，那些之前在电话中被问到的人中，有十分之三的人同意参加，而几乎所有承诺说自己会参加的人确实也参加了活动。与那些未在电话中被要求做出承诺的人相比，做出承诺的人参加活动的比例要高出7倍。

无论你要说服的是老板、朋友还是家人，都应把取得他们的承诺作为目标。得到别人的承诺比改变他们的行为更容易。一旦他们做出了承诺，他们采取相应行为的可能性就会大很多。

“踏脚入门”的技巧也与之类似。这一技巧通过鼓励人们向说服者期待的方向迈出一小步来增加他们真正采取行动的几率。说服别人迈出一小步相对更为容易。一旦他们采取了这一小小的行动，他们的态度就会发生改变，这时候再进行主要的说服工作就更容易达到效果。说服人们在自己的汽车玻璃上贴一张三英寸的、写着“做个安全驾驶者”的方形标签是很小的行为。但当稍后另外的人请求他们在草坪上竖立一块写着“小心驾驶”的大牌子时，之前的小小举动会使他们乐于配合的几率增加3倍。

如果你想将邻居们组织起来，到市政厅去呼吁政府做出某些改进，请从小处着手，先把脚踏进门内。你可以先组织一个较小的街区集会，然后再进一步请愿，最后，你也许就能挺进市长办公室了。

观念跟着行为走，行为会改变行为实施者对周遭环境的看法。

如果你能改变行为，你很可能也会改变态度。而当你改变态度时，你很可能改变不了任何行为。

改变行为的工具

也许对说服者而言，以行为而非态度为目标有一个最重要的原因，那就是，这样一来，你便可以选择更多的说服工具。如果你的说服方式是通过改变别人的态度来改变别人的行为，你当然也可以利用一切与之有关的说服技巧来全力完成你的说服目标。除此之外，你同样可以利用所有那些不会触动人们的“智力抗体”，同时又能改变人们行为的说服技巧。

在消费品领域，你可以通过改变商品的价格、销售方式、外观包装，请“托儿”来店内“选购”商品，以促销形式增加商品的吸引力等一系列手段来改变顾客的购买行为。

我在爱荷华州挨家挨户为一位候选人拉票时，并没有成功地改变任何人对这位候选人的态度。人们对我的候选人或支持，或反对，或持明显观望态度。我拜访这些选民并不是要改变他们的态度。尽管我改变不了他们的态度，但我可以改变他们的行为。这些潜在选民急于了解早期选举会于何时开始，我已经掌握了哪些选民更倾向于支持我的候选人。因此，我需要做的就是联系这些选民，把早期选举的信息告诉他们。这样，在没有改变他们态度的情形下，我成功地影响了他们的行为。

在帮助候选人寻求选民支持时，你可以通过促使倾向于支持该候选人的选民尽早投票来锁定他们的选票，从而最终影响选举结果。对于那些倾向于支持你的候选人，但尚未在早期选举中投票的选民，你只需确保他们在正式投票当天能到投票点投票。在这两种情况下，你都没有改变选民对你的候选人的态度，但你影响了他们的投票行为。

如果你想为反堕胎运动或争取堕胎选择权造势，那么你应该努力在选举中击败在位者，而不是致力于改变在位者的态度。如果你们能在选举中获得成功的话，其他的掌权者为了避免在选举中落败的命运，也许会在不改变自己态度的情况下，按你们的立场改变行为。

父母们也无需改变自己孩子对零卡路里食物的态度。如果他们能设法用新鲜果汁和麦片把孩子喂得饱饱的，那么孩子们吃的膨化水果片自然也会更少，哪怕他们对膨化水果片的态度并未改变。

当我们以行为为说服目标时，我们无需以终极行为为目标。

微软公司的策略就是以用户行为而非终极用户行为为目标。微软的最终目标是希望人们都购买微软公司的产品，但它的策略并不是改变人们对微软的看法。相反，微软只是邀请Windows 7或Windows 8的用户将电脑免费升级到Windows 10。为用户提供免费系统升级并不能使微软获利，但这样一来，更新了系统的用户选购微软其他产品的几率升高，而选择苹果笔记本的几率就会降低。通过为用户免费升级系统，微软成功地将脚踏入了门内。一旦用户将系统更新到了Windows 10，他们对微软公司的评价会更为积极，用户也会更倾向于购买微软提供的其他产品。

贝蒂妙厨预拌粉（Bisquick）是通用磨坊（General Mills）旗下一款很受欢迎的烘焙材料，它的销售策略同样是以用户行为而不是终极用户行为为目标。这个品牌的最终目标当然是让客户购买贝蒂妙厨预拌粉。但似乎每个有意购买贝蒂妙厨预拌粉的潜在客户的厨房里已经有一盒贝蒂妙厨预拌粉了。等她们用完了现有的这一盒，她们才会去买一盒新的。在这之前，她们不会再买。

使用贝蒂妙厨预拌粉是中间行为，购买贝蒂妙厨预拌粉是终极行为。

贝蒂妙厨预拌粉的品牌经理促使顾客购买更多产品的方式就是鼓励人们把已购买的贝蒂妙厨预拌粉赶快用完，也就是说，该品牌的目标是设法让人们用完自家厨房内的贝蒂妙厨预拌粉。他鼓励人们使用买来的贝蒂妙厨预拌粉做各种烘焙，好为家人创造惊喜。他并没有花时间去说服人们相信贝蒂妙厨预拌粉比其他牌子的产品优秀多少，只是鼓励人们多多去做薄煎饼、小饼干、难以置信派（Impossible Pie）或任何能用得着贝蒂妙厨预拌粉的食品。

既然在某些情况下针对中间行为展开说服比针对终极行为效果更好，那么我们该如何选择中间行为呢？