小众产品的社群式营销

从产品的销售逻辑来讲，所谓的降维理解起来并不困难，就是去除毛利、库存、渠道、营销、管理等环节的成本，将与销售有关的一切环节简化为一条简单的直线，用最少的成本、最快的速度覆盖最大的市场。可是，当这些环节的维度都降为零时，在互联网时代我们也会遇到一个问题，如何把不同领域、不同层级的用户汇聚起来？

在单一的营销维度下，我们要靠什么取胜？这个工具就是产品与社群的连接——围绕产品建立社群文化，再用社群汇聚四面八方的用户，就像一个小区，让形形色色的用户住进来，打造产品的社群式营销。

一个产品在技术和应用层面是不是好产品，主要看它的品质与功能。只要它的功能好，质量也不差，那么这个产品就可以说是一个合格的商品，具备了销售的条件。但在互联网时代，这个标准被改变了，因为“好产品”的定义十分广泛，除了品质和功能外，还增加了其他的维度。想要在诸多优秀产品中脱颖而出，我们的产品就要被赋予一些新的特点——在情感和趣味方面对用户要有号召力。

什么意思呢？就是说：

第一：企业不仅要做出好产品，卖掉好产品，更要把好产品与用户连接起来，让顾客与我们的产品产生一种情感的联系；

第二：企业的最终目的是让消费者成为品牌和产品的粉丝，进而汇聚成一个具有相同的价值观、消费品位和产品使用习惯的粉丝群体，自发地形成一个产品社群，主动地承担宣传的使命，大大节省企业本身的营销成本和降低设计新产品的风险。

粉丝是最大的维度

在国内，产品社群领域的营销最成功的案例要属小米。众所周知，小米的一些核心产品会以成本价进行销售，价格降到了对手难以理解的程度。这在很多人看来是赔本买卖，但小米真正的意图是培养粉丝，不争一时短长。它通过这种低廉的成本价销售来获取大量的用户，而用户会在各大论坛、网站、社交工具上宣传小米的文化，渗透小米的品牌概念，传播的黏性慢慢地就会形成粉丝群。在粉丝中，又会形成铁粉、脑残粉等不同层级的社群概念，汇成更大的粉丝流量。这就是影响力的传播，而且是免费的传播。

当粉丝的数量足够多时，一个庞大的社群就形成了，它是孕育更多粉丝的“胎盘”。因为有了“米粉”，所以有小米，这是一种不同以往传统营销思维的套路。有了庞大坚固的社群，小米就了解了社群用户的需求。用户需要什么，小米就可以做什么。

在研究了小米公司的运转流程后，菲格尔告诉我，这是一家并不指望核心产品赚钱的公司，真正让小米盈利的是其他的衍生产品。它既不同于苹果公司的社群文化，也不同于微软、华为那种以技术能力汇聚用户的做法。他将小米的营销思路定义为“中国新型互联网公司的独创”，但这种盈利模式并不是人人都可以模仿，前提是要有一个成熟的产品社群，而且这个社群文化具备持久的流行能力。

在传统的营销思维中，社群的概念是不存在的，唯一存在的维度是产品。产品卖出去以后，就意味着买卖双方关系的结束。但在互联网时代，买卖关系的发生仅仅是一个开始，最具有价值的是这段关系的后续延伸，是粉丝这个维度的成长。比如用户体验、用户行为习惯的培养，对企业来说才是至关重要的命脉。

当粉丝和社群形成以后，产品的品牌价值就得到了发酵和足够持久的传递。没有粉丝和社群，一个产品只能靠广告不断地硬性推广，成本的消耗将是惊人的。但有了社群之后，产品的销售就会有一个庞大的基数作为保障，市场的风险降到了最低。而且，粉丝和社群的自宣传能力也意味着企业拥有了最好的广告工具，并且是零成本的。

公众号和社群

在分析“产品型社群”在对市场降维层面的成功时，有一个不得不提的人物就是罗振宇。在中国的“自媒体人”中，罗振宇是成功的代表。他曾经是一名资深的电视从业者，做过央视《对话》《经济与法》等栏目的制片人。2008年，罗振宇从央视离职，2012年与独立新媒创始人申音合作，共同打造了一档知识型的视频脱口秀节目《罗辑思维》。这一视频节目在线上播出，每周更新一期，内容围绕文化、书籍和历史等话题向公众阐述自己的观点。与此同时，罗辑思维也同步推出了微信公众号，每天会在上面分享一个长约一分钟的语音。

作为脱口秀节目，它营销的关键并不是如何面对市场，因为脱口秀节目在全世界的市场特点都是固定的——总有人喜欢，也总有人讨厌。罗辑思维出彩的地方在于，它是以罗振宇的个人形象建立起来的，除了节目的高质量外，罗振宇还为其赋予了一种“人情味”。而他“死磕自己，愉悦他人”的主持特色，让自己形成了一种与众不同的人格魅力，从而得到了数百万粉丝的拥护。这些粉丝因为“罗辑思维”这个产品聚集起来，形成了一个产品型的社群，也就是铁杆粉丝。

需要指出的是，“罗辑思维”的视频观看与微信推送的内容均是免费的，但这并不意味着它不赚钱。在这个社群之中，我们发现有着其他的盈利模式，比如“不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售，仅以推荐人的魅力人格背书为核心的图书包限量闪购活动”，就有8，000套单价499元的图书礼包在90分钟内被一抢而光。这就是产品型社群的一次市场成功实践——社群的消化能力是如此可怕。

在此之前，罗振宇还发起了一次会员募集活动——在全国募集5，000名“发起会员”，500名“铁杆会员”。当然，会员绝不是免费的，“发起会员”的会费是200元人民币，“铁杆会员”则需要1，200元。那么，会员会享受到哪些特殊待遇呢？这才是重点：

专属的会员号码，给予付费者身份的优越感；

不定期的神秘礼物，满足粉丝的心理期待；

好书和电影的分享、专属座位等等。

听起来，这和其他企业、产品营销的会员福利并没有太大的差别。但罗振宇的会员募集活动却取得了空前的成功，他提供的会员名额在6个小时内即募集完毕。当活动截止后，仍然有人试图继续购买会员，最后“罗辑思维”不得不在微博上发布消息，请求粉丝们别再付款，因为名额已经卖光了。

不管是小米的产品社群还是罗辑思维的公众号社群，他们运用的都是互联网思维下的社群经济，这是一种降维化生存的思路，是对大众创业万众创新时代创业者的一种启发。就是说，当你面对市场上那些强大的怪物级别的对手时，如何用较低的成本吸引用户的眼睛？把维度降低后，你会发现方法很简单：

一个小小的公众号，就有机会打开无限的天地。

重新定义用户

我认为未来的用户不再是“用户”，你如何理解这个阐释？

在未来，当用户不止是花钱买产品的顾客时，我们应该如何重新解释买卖双方的关系？

在互联网时代，产品要想盈利，通常遵循这样的准则：大众化追求薄利多销，小众化追求少销多赚。比如蒙牛特仑苏的牛奶产品，因为价高质优，走的是小众化路线，其销量并不高，比旗下品牌酸酸乳要少很多，但利润却远超酸酸乳；再比如哈根达斯，销量也远低于和路雪，但利润同样远高于和路雪。

不过，这两种利润模式都不可能是未来的王者，因为它们对用户的定义仍然未能摆脱传统的“买卖关系”。随着移动互联网的崛起和社群文化的加深演化，用户的需求越来越多元化和小众化。表现在市场的需求中，最大的特点是：

第一：用户的需求是琐碎的，多元的，同时也是小众的；

第二：用户的需求要求你随时随地满足，并且这种要求来自于个体，而不是群体。

这个市场非常的发达，消费者在形成社群以后，他们对主动的即时沟通要求很高，需要企业时刻对他们的要求给予反馈和满足。这个庞大的小众市场在中国已经迎来了迅猛的成长期，你会发现每一个网络的聚集地、每个产品的用户群中，都闪烁着这些个性化的、多元性的要求。在这个层面上，企业要重视用户，就得把他们视为“可以谈心的家人”，与他们无话不谈，对他们的任何要求都能及时了解和沟通。

有些企业对于“小众市场”存在很大的误解，由此对于小众市场的用户也有错误的理解。不久前我遇到一位做餐饮的老板，他就满不在乎地说：“大众口味我还满足不了呢，小众群体我就先放放吧！”我听了很吃惊，如果他这么理解市场，那么他的餐饮生意恐怕维持不了三年就要关门，因为他对小众的定义是不知所云的。

“小众市场”并不是指人数的多少，而是基于我们对市场需求的划分，是细分市场的产物。本质上，它是指人们需求的碎片化。小众市场不是指满足小部分人的某种需求，而是满足人的“小部分需求”。它是“需求的小”，不是“受众的小”。这就是为什么小众市场也有大生意，因为它的用户无限广阔，但需求又无限细化。

新时代的用户有新的消费观：人们渴望活出自我，而不是花了钱却活成别人。

可以说，生活在今天这个移动互联网时代的每一个人，都已经开始充分地释放自己的碎片化需求。作为用户，我们的要求越来越细分，每个人的内心都有多种“小众”的需求，等待着市场、企业用针对性的产品、服务来满足我们。

例如，以前吃素是小部分人的爱好，现在越来越多的人开始在某一时段吃素，所有人都有吃素的爱好和需求，这就形成了一个庞大的小众市场。十几亿人每月偶尔吃一次，所造就的产业也是惊人的。其他行业类似的需求也是如此，每个人不同的小需求汇合到一块，共同推动了小众市场的发达，并改变了用户的定义。

对营销来说，我们要做的工作是利用趋势，放大需求，实现小众市场的“大众化”。在开发新市场的同时，把这些人群汇聚起来。汇聚的目的不是让他们对企业、对产品产生忠诚度，而是不断地为他们提供无时不在的服务，构建以用户为中心的社群文化。

营销3.0：我们的生命线

从商业文明开始至今，人类经历了三个不同的营销阶段：

营销的1.0时代：以产品为绝对的营销核心，是卖方市场。把产品作为市场的中心，制定价格，建立渠道，然后促销推广。在这一时期，消费者没有发言权，甚至没有选择权。企业卖什么，人们就只能买什么。

营销的2.0时代：以需求为绝对的营销核心，是买方市场。但企业对需求的研究、定位和开发是粗犷的，也是单一的。企业先对需求有一个定位，然后就开发相应的产品去满足需求。这时，消费者既有发言权，也有选择权，但消费者的需求并不能得到完全的满足。

营销的3.0时代：以个性化需求为绝对的营销核心，是买卖一体的多元化市场。在全新的市场环境下，企业开始专注于消费者的潜在的细分需求，既关注到了功能的需求，也照顾到了用户的情感需求和体验需求等。在未来，消费者的权力是全方位的，与企业的互动也达到了有史以来最深的程度。

我们现在的营销已踏进了3.0时代的门槛。拿一款手机来说，虽然企业和开发者会设定一个统一的大众化的样式，但是市场上会出现诸多的开发商为用户提供不同样式的手机外壳、手机应用软件等，满足用户对功能、外形的个性化需求。能不能为用户创造这样的服务，就成为营销的生命线。

这意味着：

第一：营销从传统的“以点带面”走向了“点对点”。

销售的渠道变得多元化，市场被分流，开始向垂直化、多元化发展。这就让那些故步自封的品牌走向了没落，也让勇于创新的品牌找到了生机。

第二：市场的变化基于需求的变化，而不是产品的研发。

未来一切市场的变化最终都是基于需求的变化。个性的需求汇成小众市场，小众的需求汇成大众市场。不同消费者的消费冲突将导致很多新需求的诞生，通过移动互联网的传播放大，将新需求充分释放出去，形成大量的稍纵即逝的新机遇。谁能抓住这些机遇，谁就能占领市场，并引导用户的需求，建成社群，立于不败之地。