今天的世界被动做出反应（reactive），明天的世界将主动出击（proactive）。

互联网给了用户获取信息的渠道。社交媒体让这种关系变得更加透明。数字化带来了自我控制。自我控制就是自己掌控整个过程，比自助服务又向前迈了一大步。如今，世界会被动地做出反应。如果用户有了麻烦或者有了问题，他们只需要自己想办法化解麻烦、找到答案。而明天的世界将主动出击。有了自我控制，用户就可以一直稳坐在“驾驶座”上。完美的主动交流意味着问题在产生之前就能搞定，这会影响整个购买周期。从售前到售后，用户在各个阶段都享有更多的控制权。因此，公司需要做出大幅调整以适应用户的愿望和期望。有了自助服务，用户的问题如果能在线解决，对用户来说是一件很快乐的事。而有了自我掌控，用户将不那么仰赖公司的友好态度。这种趋势不只会影响商界，还会影响整个社会。卫生和教育也会被这种进步彻底颠覆。麻省理工学院已经提出了“你的互联网”的理论，在这个互联网里，用户控制着所有的个人数据、流程和关系。

健康产业的自我控制

这种趋势给健康产业带来的冲击无疑是最大的。目前的系统几乎完全是被动反应式的。用户只有在确诊后才能寻求治疗手段，治疗必须经过同意，然后所有人分工负责恢复患者的健康。遗憾的是，这种形式的医疗服务的费用居高不下，人们越来越难以承受。整个医疗系统的逻辑需要彻底变革了。让人们远离疾病的成本可比治疗疾病的成本低得多。读者可以想象一下，如果人们能够实时管理自己的健康，那会是怎样一种场面呢？如果每个人都能获取越来越多与自己身体相关的精确信息，那么患病的人将会减少。而对于那些真的患上疾病的人来说，他们的病情将更容易确诊，治疗的速度也会加快。如今很多疾病甚至死亡都是由于人们对于自己的健康状况了解过少造成的。

第一代的可穿戴设备（比如耐克的健身腕带、智能手环等）已经能为普通用户提供更有益的信息了。他们今天走了多少步，晚上会醒几次，24小时内消耗了多少卡路里，现在能够获取的这类数据还都比较初级，数量也十分有限。在不远的未来，每个人都能拥有一台能实时记录自己最重要血液指数的设备。Scanadu公司研制了一款检测仪，利用该仪器，用户可以自己验血和验尿。这已经不是科幻小说中的情节了。这款设备已经问世且效果良好。在我最近一次参观这家公司时，这款检测仪的速度和精准度给我留下了深刻的印象。在我写本书时，Scanadu公司正在等待FDA（美国食品和药物管理局）的批文，一拿到批文他们就可以将该产品投放市场。此外，另外一家新兴公司也在研发一款用户健康检测仪：将一个小棒放入你口中，取出后再把小棒放进检测仪里，你就能在你的智能手机中获得你的健康方面的数据。用这个小棒在皮肤上刮一下，就能分析出你的维生素摄入情况。基于这个分析，这款仪器会给你提供饮食上的建议，以便帮助你补充体内缺乏的元素。这种事听起来有点儿异想天开，但这绝不是异想天开。这就是我们意想不到但迟早会到来的未来。以上提及的两种产品以及其他一些新产品很快就要面向大众销售了。今天，一个明智的人每年都会去医生那里做一次血液检查。但未来，还是同一个人，他可以实时监控自己的血液数值。这类信息能被广泛获取，因此未来的人们会更健康。

现在很多医生和医院给予患者的信息很有限，很多患者对此感到不快。作为患者，你有权利取得与你自己身体有关的数据。但事实上你做不到。Scanadu这类技术的进步会让人们能更有意识地争取自己的这个权利。一些医生和药剂师对患者上网自己搜索相关信息感到紧张不已。当患者拿出智能手机，给医生看上面显示的实时血液分析结果，医生会做何反应？我们拭目以待。

制药产业是否真的欢迎这项技术的进步尚不得而知。毕竟他们赚的是病人的钱，而不是健康人的。但是无论制药公司对此做何反应，它们新的竞争对手和合作伙伴——包括像苹果和三星这样的大公司——都在研发自我控制式健康平台。但这仅仅是个开始。在下一个十年，医疗领域还会有自我控制设备问世，其数量会爆发式增长。谷歌也瞄准了这个方向，野心也不小。谷歌在最近写给股东的一封信中宣布，谷歌希望“解决死亡问题”。谷歌认为，死亡本质上就是信息的问题（或者说是信息不足的问题）。作为世界领先的信息专家，谷歌感到有义务为此做些什么。有了正确的信息和恰当的技术，未来人们也许不必死了——至少谷歌是这么说的。谷歌将我们的身体定义为硬件，大脑则为软件。如果硬件坏了，他们希望恢复软件。这听上去是未来派的观点（甚至是《黑客帝国》里的理论），但谷歌将这个宏图大略列入其未来要实现的五大目标，这本身既让人觉得了不起，又让人毛骨悚然。

◎ 案例分析：一所没有老师和书的学校

Ecole 42是一个宏伟的教育项目。这所培养工程师的法国学校没有教师也没有书，也不收学费；学生免费学习。即使这样，Ecole 42的目标是为工业培养高质量的工程师。学校由法国成功的企业家格扎维埃•尼埃尔（Xavier Niel）创办。他的想法是将所有学生放在一个楼里学习（每年800~1 000人）。学校给每个学生提供一台计算机和一个大屏幕，然后给学生布置一系列挑战，而这些挑战的简略说明里所含的信息极少。每个问题都要由4~5人组成的团队解决。学生要利用互联网共同协作解决问题。这些挑战很难，但是对学生的评价却很简单：通过或者未通过。这种评价规则就像造一辆汽车。只有两个轮子的汽车没有任何价值；解决问题的一半毫无价值，唯一可以接受的解决方案就是问题获得了完全的解决。如果问题以正确的方式获得解决，学生就可以进入下一个阶段了。这种培训会持续3~4年，学校对学生寄予了很高的期望。学生们每周要花多达100小时的时间研究这些挑战。学生的背景各不相同。事实上，30%的学生没能完成中学教育，也有超过半数的学生来自世界顶级的工科院校，如麻省理工学院或者斯坦福大学。然而，在入学考试中这些都不为人知，因为报考者不会被问及有关其教育背景的问题。天赋和动力就是一切。该校的申请者数量庞大，目前，进Ecole的难度比进哈佛还大——只有4.5%的人成功地通过了入学考试，而哈佛则是6%。

Ecole 42让我们得以管窥未来学院和大学的管理模式。学生们对自身的教育会有越来越多的控制权。今天，学生们顺从地接受教育机构给他们预先制定好的传统课程。在未来的几年里，学生们将会拥有比现在多得多的选择权。最好的选择将不是进入哈佛或者斯坦福，而是根据最适合自己天赋的特点自己设置课程：也许他会选择跟着哈佛的教授上A课程，跟着麻省理工的教授上B课程。在自我控制的世界里，教育将会呈现出完全不同的景象。学校将失去控制权，学生将大权在握。

◎案例分析：Coursera

Coursera是一家让学生有机会在线学习世界顶级大学真实课程的网络平台。Coursera由斯坦福大学创办，初衷是向全世界提供顶级教育。学生可以按照自己的节奏跟着上课，甚至可以让教课的教授“暂停”，也可快进或者回放课程，而且这些都是免费的。考试是由同学打分，研究表明，这种评价制度的效果和“真正”的教授打分效果无异。如果学生想要获得这门课的合格证书，他们可以花50美元办理（前提是他们通过了考试）。这可比斯坦福和哈佛平均每门课的上课费用低多了。在我最近一次访问中，鲁迪•莫纳尔特（Rudy Moenaert）教授将Coursera描述为“商学院的YouTube，摇滚明星教授的福音，普通大学讲师的噩梦”。未来，普通大学的有志青年学习Coursera课程（比如耶鲁大学教授——该学术领域里的领军人物——讲授的课）将不是什么新鲜事，而且学生只需花50美元就可以拿着课程通过证明展示给自己大学的讲师看。真想看看这位讲师会做何反应！但是各公司的反应已经很明确了。我同公司的首席执行官交谈时，他们都表示非常赞成这个进步并愿意鼎力相助。对于现代商界里的各种职业来说，传统的教育课程越来越难以适应时代需求。它们无法教给学生有用的技能。天资再好的人才，公司也要从零开始重新培训他们。正因为如此，未来公司会要求潜在的应聘者修读某些课程，公司会让应聘者自行选择，例如他们可以在Coursera的网站上学习选修课程。传统的教育模式看起来已经时日无多。

你接受我的条件吗？

通常消费者需要在问卷中勾选某项内容，以表示他们认可自己正在打交道的公司列出的条件。但我觉得大多数消费者（包括我）从来不会读这些内容。2012年，《互联网的本质》[1]（The Cluetrain Manifesto）的作者之一道克•希尔斯(Doc Searls）出版了一本名为《意愿经济》[2]（The Intention Economy）的书。他在书中探讨了用户在用户关系中的新角色。他认为，用户关系中的角色将会颠倒。公司将来需要接受用户的条件，而不是倒过来。未来的用户将希望对自己的数据和决定拥有更多控制权。像Priceline这样的网站正在为用户提供一个由用户掌控一切的市场。潜在的用户只需输入他们选择的目的地和他们愿意支付的价钱，公司就可以根据这些标准为用户提供各种建议。换言之，用户事实上在问：“哪家旅行社愿意接受我的条件？”

在用户市场上，这听上去很有革命性。但是在B2B市场上，这种方法已经实践了相当长的一段时间了。在B2B用户关系中，权力早就转移到购买者一方了。如果供应商想要做打折活动，他们需要先同采购部门联系。然后由采购部制订出各种打折方案，从这些方案中再选出用户愿意接受的价格；当然这也是一个很长的过程。供应商并不喜欢这样的工作方式。但是在协商的最后，他们还是会面对同样的问题：“你接受不接受我的条件？”这个问题没有商量，不接受你就走人。以后的几年里，这种B2B趋势在涉及消费者的领域会变得愈加突出。在同公司进行交易时，一个有自控权的用户的自主意识会更强。事实上，用户关系的主导权将被用户接管，公司将不能再左右用户关系。