在为人们的愿望选择奖赏时，我们最常犯的一个错误就是从小处着想。我们往往理所当然地针对我们建议的行为提供奖赏——10美分的优惠，更多营养，一张更舒适的床等等。但我们无需这么限制自己，我们应该从大处着想，不妨问问我们内在的蜥蜴从你建议的行为中最想得到的是什么。

我得为借用一位19世纪的建筑师丹尼尔•伯纳姆（Daniel Burnham）的观念而向他道歉，这个观念就是：“不要许以小恩小惠。”小小的恩惠无法令人热血沸腾。

从你建议的行为中，人们最希望得到的是什么？是省下10美分，还是被当成一个更聪明的人？是想从一袋苹果中获得比一袋薯条更多的营养，还是想拥有更健康的子女？是想保持地板清洁，还是让朋友们羡慕不已？

有些愿望是所有人类共有的。针对大多数人都想要的东西做出许诺，因为被人类普遍追求的东西更有力量。如果一项奖赏只针对少数群体，那么即便对这一少数群体而言，它往往也没什么吸引力。

老年人士常常搞不懂如何使用新式手机。为了吸引老年人士，你可以对他们承诺说你提供的手机简单而易用。但更好的承诺则是，你的手机不仅简单易用，还能让他们像大家一样去沟通和影响世界。这种掌控感就是给他们的奖赏。而你推荐的手机简单易用，能为他们体验这种掌控感提供更好的机会。简单易用不应成为奖赏，而应该是广告人员所说的“支持点”。

支持点就是让你的奖赏看起来更为可信的东西是人们在实现愿望时，选择你所建议的路径的理由。

为你推荐的目标行为选择所有人都想获得的东西。谁不想成为自己子女心目中的英雄？谁不想对异性充满吸引力？谁不想被别人看成一个成熟、聪明、健康的人？哪个做父母的不想被别人视为好父母？这些是大部分社会群体共有的愿望，实现这些愿望的机会对人群有广泛吸引力。

被多数人所追求的东西往往更具吸引力。不要被目标人群在愿望上的细微差异分散注意力。不同人所期待的奖赏并不一致，但他们愿望的相似性总大于差异性。

前面我们说过，市场人员很喜欢做市场细分研究。细分研究将人群分为不同的小组，每组人对品牌的期待都略有不同。遗憾的是，细分研究夸大了人们在愿望上的差异，忽略了他们愿望的共同性。结果，市场人员往往会只见树木，不见森林。

我们可以从很多方面来了解多数人想要什么。

共同的愿望

亚伯拉罕•马斯洛（Abraham Maslow）是早期心理学发展史上的巨人，他毕生致力于研究心理健康与人类潜能。他先是在布鲁克林大学就职，后来又任职于布兰迪斯大学。早在1943年，马斯洛就根据前人的研究成果列出了一份人类需求层次表，至今依然被使用。

马斯洛认为，人类第一层次的需求是生理需求——水、食物、睡眠、取暖、行动等等。当生理需求得到不同程度的满足之后，就会产生另一层次的需求：安全需求。安全需求包括和平，运转顺畅的社会和经济安全。当安全需求得到满足后，就会产生爱与归属的需求。这些需求包括朋友、爱人、孩子和被某个集体接受。当爱与归属感得到满足后，又会产生自尊需求。这包括被认可、声誉和地位。当所有这些需求都得到满足之后，会产生自我实现的需求。自我实现伴随着对迎接挑战、学习新知、创造和发明的渴望。

马斯洛本人从未将人类的这些需求制成图表，但几乎每个人都会把马斯洛的需求理论以金字塔的方式呈现。

还有一个方法可以发现多数人想要的东西，就是观察所有的人类社会结构，看看哪些愿望是具有普遍性的。人类学家唐纳德•E•布朗（Donald E.Brown）在他的著作《人类的共通性》（Human Universals）中问道：“所有人类，所有社会，所有文化，所有语言有何共同之处？”他列出了一些具有普遍性的人类行为。通过考察这些人类行为，我们能发现人类的共同愿望。布朗列出的人类共通行为是一个长长的清单。以下仅是部分例子：

●努力获得地位。

●努力通过打扮使自己更有吸引力。

●试图预测未来。

●试图为未来做安排。

●回馈他人的冲动。

●同情他人。

●嫉妒他人。

●试图传递言语之外的信息。

●试图说谎。

●努力通过外在行为理解内在动机。

从上面这些极为有限的人类共有行为中，我们可以极为有限地推断出一些人类共有的愿望：

●被认为优于他人。

●被认为身体和打扮都很有吸引力。

●预测未来。

●为未来做准备。

●回报别人。

●体会他人的感受。

●拥有他人拥有的东西。

●表达言语之外的意思。

●时不时地误导他人。

●理解他人的行为。

当我们为说服他人而寻求有吸引力的奖赏时，了解一下马斯洛的需求层次理论和布朗的人类共通行为清单能为我们带来一些灵感。

不论我们要说服的目标有多少，原则都是一样的。设想有两个圆圈，第一个圆圈代表着你的说服目标的愿望。这些愿望几乎是无限的：健康，财富、快乐的子女、性感、活力、受欢迎等等。第二个圆圈代表的是你建议的行为可能带来的结果。这些潜在结果同样是无限的——作为好父母的荣耀感、更大的成功机会、清洁的环境等等。然后看一下这两个圆圈有何交集，就是说，考察一下哪些愿望能够通过采取你建议的行为而实现。你为激励人们采取你建议的行为而设置的奖赏就在两个圆圈的交集之内。

这种通过两个相交圆来求交集的方式被称为文氏图，它为我们寻求奖赏提供了一个直观的而非数学化的选择。

如果你想说服你处于青少年期的儿子留在校园内，你提供的奖赏应该是他留在学校就能获得的东西，同时又能满足他的愿望。他的愿望之一也许是有更多时间玩电脑游戏，但这一愿望并不位于你建议的行为与目标愿望的重合区之内。花更多时间玩电脑游戏不会是留在学校的结果。他留在校内时，可以去参加校园舞会，但这似乎又不是你儿子的愿望。而从另一方面来说，不被大人管束的自由既能通过留在学校获得（留在学校才有可能在将来找份好工作，从而不再被你管束），同时又符合你儿子的愿望。因此，“不被大人管束的自由”位于你建议的行为和目标愿望的交集中。为了说服你的儿子留在校园中，你可以谈论他想要的东西（不被大人管束的自由），并告诉他如何获得这样东西（留在校园中）。

再设想一下，出于安全考虑，你的邻居买了一条狗。不幸的是，这条新买的狗晚上总是叫个不停。你的邻居对此毫不在意，因为他睡得很沉，并且他睡在房子的另一头。而对你来说就是另一番情景了，就好像它在你卧室的窗外叫。假设你的邻居是个冷漠的人，你因为狗叫而睡不着这件事，在他看来根本无关紧要。如果你希望你的邻居管管他的狗，那么你会为他的这一行为提供什么奖赏呢？你提供的奖赏应该既符合你邻居的需要，又能通过让他管自己的狗这一行为实现。你可以对邻居说，如果那只狗只在有人接近他的房子时才叫，他就会更安全。不然它的叫声只不过像童话里的“狼来了”一样，叫个不停却无助于保护他。“让自己更安全”既符合邻居的愿望，也能通过让他教会自己的狗只对接近房子的人叫来实现。你可以跟你的邻居谈谈他的愿望，并告诉他如何实现这一愿望。当然，实现的方式应该是采取你建议的行为。