在我20岁出头、刚开始做产品设计时，有幸碰到了那个成为我导师的人。一天，有个人来到我在索瓦利托艺术展的小展铺，说：“你的产品应该出现在世界各地，我认识一个人可以帮你做到这一点。他的名字叫斯蒂芬·阿斯金(Stephen Askin)。他在洛杉矶有个名叫‘新东西’的展屋。”

之后，我拨通电话并请求和斯蒂芬·阿斯金通话。60秒后，他接了电话。我告诉他我的公司名为索芙特(Softies),交谈中他提出要看我的产品。他说：“来一趟吧。”我和父亲开了6小时的车去了洛杉矶。走进那个展屋时，我的心脏在胸腔里疯狂地跳动。展屋里都是软雕塑玩具和新奇事物，恰恰是我在创造的同类产品。

斯蒂芬·阿斯金代表了来自美国各地的艺术家。那天，他的公司正在准备大型贸易展，以吸引来自各处的零售商。斯蒂芬对着我的箱子点点头说：“让我看看。”当我拿出手工制作的动物和人物时，他的眼睛都亮了。他告诉我非常喜欢这些玩具，并让员工把这些玩具放到展屋，以方便零售商下单。1小时后，我在他的办公室签下了一份合同。

我和父亲坐在只有脚没有腿的滑稽椅子上，其中一只脚穿着牛仔靴，其他脚穿着网球鞋。斯蒂芬·阿斯金坐在书桌的另一边，带着滑稽的眼镜和迪利·鲍勃式的帽子，浮起的美元标记垂在脸上。环顾他的办公室，我们看到的都是玩具。我的父亲是通

用电气的终身执行官，他对看到的陈设感到震惊，而我则感觉像在家里一样舒服。我找到了信赖我以及我的产品的人。

那是我生命中最好的日子。它彻底改变了我的生活。斯蒂芬·阿斯金冒险给了我机会。他接了我的电话并给了我很大的帮助，对我要走的每一步都给出了建议。

后来，当我没办法接下来自美国各处零售商们的订单时，他又主动出面了。“教会工人如何用我们的设备生产你的产品，这样就不必手工做了。之后，我们会负责生产和分销。”回头来看，

我觉得这就是我的第一次授权交易。

30多年来，斯蒂芬·阿斯金一直是我的导师。我从他身上学到了那么多东西。其中有一条就是，产品设计对于控制生产价格点和零售价格点具有重要意义。今天，尽管我已拥有20多项授权产品，但还是想知道斯蒂芬对我的新创意的感受。需要建议的时候我仍然通过电话和最喜欢的导师交流。他仍然在摆满玩具和新奇事物的办公室工作，仍然戴着滑稽的眼镜和迪利·鲍勃式的帽子。

虽然这未必是我父亲准确的想法，但他明显注意到：你应该找正在做你想做的事情的人，并向他学习。找个导师很重要!

专家也有局限

让我澄清一下，当你通过头脑风暴获得大量点子，并且想要精选出接下来实施开发的那些时，仅仅询问行业专家并且了解他

的想法是不够的。你找人不是单纯为了让他评估你的创意。你接触专家是为了在他的帮助下获得一些领悟。但事实是，某些行业专家也没法识别出好创意，即使这个创意自现其身，全身散发“价值100万美元”的气息。有时，正因为你不是一个领域的专家，才会以不同的眼光看待事物，从简单的创意中看到专家们可能忽视的巨大市场潜力。一旦有个点子将你点燃，你需要学习一些该领域的专业知识，以便做出正确的决定，是否继续做这个创意以及如何做。

你需要的仅仅是有关那个行业的简单信息。比如，目前市场上的热销产品是什么，它们有什么特点、好处以及卖点?这些产品是如何包装和陈列的?它们的生产企业有哪些，销售地点在哪里，销售情况如何?谁在购买它们?全行业的销售情况如何?这个产品类别的销售情况呢?这个领域的发展趋势是什么?

上述所有信息都可以通过市场研究来获得，你可以用上第4章探讨过的技巧。

信赖你的直觉

人们总是问我：“斯蒂芬，你觉得我的点子怎么样?”如果了解这个行业，我会给出看法，但仅仅是个人看法。

现在，有些顾问通过评估他人的创意来收费。我认为那是胡扯。一方面，真正重要的是潜在被授权者的看法。如果你的做法正确，那么自己已经彻底评估了这个创意所述的就是这方面的内容)。此外，你已经从行业的成功人士那里得到了免费的建议，他们已经做成了你正在努力做的事情。所以，在这些必要的请教之外，你只需信赖直觉。

几乎所有产品开发者，包括我在内，都会做的一件事是观察亲友对你的创意的反应。这是可以做的，但是要对他们的意见持保留态度，不要全盘接受。不管怎样他们都是消费者，所以他们的想法可能是有道理的。但是他们不具备行业的专业知识，即使熟悉某个行业或者产品类别，他们也没有像你那样为了创意做调研。所以，可以听他们说说，但是要相信你的研究和你的直觉。

我从自己早期的一个创意经历中知道了这一点的重要性。每天晚上，孩子们安睡之后我和妻子就会溜到床上，而且我会拿出大素描本展示自己的创意。这个时候我们聊天欢笑，非常有趣。妻子常常嘲笑我那些拙劣的点子。我的讲述通常从最笨拙的点子开始，把精华的创意留到最后讲。一天晚上，在讲完并笑完拙劣的点子后，我拿出了当天想到的最妙的点子。我花了几个小时做研究，思考并修改它。我甚至做了一个粗糙的样本，它就是我在这里早些章节里提到的迈克尔·乔丹篮板。我用硬纸板、5美元买来的迈克尔·乔丹的画报和一些胶带做成了这个样本。

当我把它展示给贾尼斯看时，十分期待她会赞叹这个伟大的创意。但是，贾尼斯看着我，说了下面的话：“斯蒂芬，你把这个创意授权出去的概率是百万分之一。把它忘了吧。做些别的东西。”哎哟!

贾尼斯是我所认识的人中最聪明的一个。她本科读的是斯坦

福大学，在西北大学凯洛格管理学院获得工商管理硕士学位。她在营销和产品开发这项事业上获得了令人瞩目的成绩，在玩具行业也有一定的经验。事实上，在奇迹世界工作时我和她相识，她推广了该公司迄今为止销售最好的玩具Lazer Tag。这之前，她在高乐氏(Clorox)工作，然后在嘉露酒庄(E.&J.Gallo Win-ery)任营销副总裁，是该公司历史上做到最高职位的女性之一。所以，我很重视她的看法。她对这个创意的评价让我很受打击，随后的几分钟里我整个人都懵了。

但是为了这个创意，我做过市场调查。我去了玩具反斗城，看到所有的室内篮板都方方正正的，很乏味。我注意到一个小的篮板上有迈克尔·乔丹的一张小照片。这出自俄亥俄艺术公司。所以，我知道该公司得到了乔丹的授权，但是照片真的太小了。我以前是个篮球运动员，同时也了解玩具行业。我当时的想法就是这太糟糕了。迈克尔·乔丹需要设置得更大些。这需要更好的制图，需要变得更让人兴奋。我知道该产品可以在恰当的价格点上生产，并且明确知道我可以把它改进得更好。

第二天我把创意发给了俄亥俄艺术公司。事实上，我非常相信这个创意，所以用的是次日达的邮寄方式。三天后，俄亥俄艺术公司给我发来邮件，里面附上了授权合同。

很快，该篮板产品出现在各处的商店货架上，包括沃尔玛让人垂涎的端架陈列位置。它作为高端产品的标志，出现在麦片盒的正面。一个周六的早上，我和妻子坐在电视机前，陪三个孩子看动画片。迈克尔·乔丹篮板的广告出来了。乔丹看着镜头说：

“这是我看到过的最好看的篮板。”我看向贾尼斯，笑了笑，给了她一个“我告诉过你会这样”的表情。

我那聪慧博学的妻子说只有百万分之一可能被授权的创意，我只花了不到1天做构想，大概15分钟做样本，邮寄之后用1周时间完成授权。最后，该产品卖了10年，给我带来了超过25万美元的版税收入。

所以，对于他人给出的信息，你要谨慎应对，即使是你很重视的人所给的想法。

我最后要说的是，如果已经做了市场研究，你的想法也通过了上述四点测试，那么你可以相信直觉，把创意看作潜在的成功创意。但是在你做最后的考察之前，也就是将你的创意提交给潜在被授权者之前，还应该做好几件简单的事情来证明并保护你的

创意。

你已经想出了让你充满干劲的点子。市场研究已经让你相信，这个点子具备成功的标志。现在，你迫切想要将它开发出来，把它推向市场，并借此获取版税收入。

喔!先等一下。

为了证明你的创意有销路，你做了相关研究、分析和设计吗?你能证明你的创意可操作吗?你能证明它的售价和生产成本之间的差额足以让它有利可图吗?

在你投入精力，洒下汗水，经历磨难，并花费大量时间和资源来制作漂亮的样本、申请专利、寻找被授权者之前，应该评估你的创意。多做一些功课，你就能对是达成交易还是终止交易的问题，给出正确的答案。

它会卖得好吗?

产品开发和产品授权的传统做法是这样的。你首先想出一个点子，把它勾勒出来，然后花上六个月到一年的时间，并投下几千甚至几万美元制作样本。这个过程中你会碰到各种各样的问题，并且会为了解决后期产生的问题而不断退回到最初的画板阶段，修改或者重新做个新的样本，直到一切都完善了。申请一项专利需要花上几千美元和一些时间。时间长短不一而足，可能是几天、几周，也可能是好几个月。资金和时间的投入量取决于你研究的充分程度，以及设计修改量的大小。满意了设计，也申请了专利，你还要再等上两三年的时间才能拿到专利。到那时，四五年时间已经过去了，你会考虑“现在我该做什么呢”?

大约20年前，我看到上述步骤时对自己说："这没有任何道理，对我来说不合适。”我知道自己想以创意开发为事业，做充满创造力的事情。我想看到自己的创意出现在商店的货架上。那是我的目标。但是，如果每次有了创意，就非得花1万多美元，这如何能实现?我没有办法达到那个要求，妻子也不会让我这么做。你看，我知道发明是个数字游戏。

我在奇迹世界工作时，常常一次要评估20个甚至更多个创意。也就是说，我们每年要看成百上千个创意，其中只有几个会变成产品，实现零售。为什么会这样?大多数情况下，这是因为创意不能击中所有的市场目标。它或许不够独特，或许离大众的生活太远，或许没有让人惊叹的一面；可能价格不够合理，也可能没有足够大的市场；或者不符合市场需求，或者市场无法承受。最根本的原因是：它卖得不好。

“它会卖得好吗?”老实说，我在事业的更早期就知道这个问题的重要性了。我设计填充玩具和填充人偶的7年间，在街角、各州交易会、乡村交易会、手工制品交易会和其他任何可以摆上一张桌子的地方，售卖我的玩具。我很快发现，如果产品卖不出去，我就没有饭吃。所以我总是要先测试市场，然后开发新玩具。我会做少量的新产品，观察人们多久能注意到它、询问关于它的问题并将它买下。短短几天时间，我就能明确知道这个新玩具会不会卖得好，以及能卖得多好。

后来，我开起了店铺，做起了独立产品开发者。我不想在投入大量金钱、时间和精力后，开发出来的产品却被人拒绝。为了

得到潜在被授权者的认可，我需要在展示创意给他们看之前就明了该创意是否会有好的销量。事实上，在开始烦琐的产品开发之前我就明白需要知道该创意是否会卖得好。

正是在那个时候，我意识到了需要为市场做设计，而不是设计完成后再去市场上检验。也正是在那个时候，我明确了自己想要在不做漂亮样本、不申请昂贵专利的情况下，把创意卖给潜在被授权者。为了快速并经济地证明一个创意有销路、能容易地推向市场，并产生可观的利润，我想出了一些简单的策略。我使用这些策略多次取得了成功，我的很多学生也因此成功。所以，你也能。

我已经在第4章到第6章中提到了最重要的一条策略，那就是为了市场而设计。当你开始为市场做设计时，就准备好让自己成功了，因为对于所做的创意，你能肯定它的类似产品是有市场的。当然，测试你的创意仍然是重要的。