比尔•伯恩巴克（Bill Bernbach）是个极有天赋的说服者。他曾在广告界嫌弃过一场创意革命。他说：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机和初衷相比……”

不论我们想说服公众做出改变，想说服选民做出改变，想说服顾客做出改变，还是想说服家人做出改变，我们都需要具备一定的洞察力才能理解人们行为背后的动机和初衷。

但什么叫作洞察力？

虽然我们不确定什么是洞察力，但我们都能体会什么叫缺乏洞察力。不管在什么组织中，打击一个说服方案最有效的方式就是抱怨说“它根本没洞察力”。这样的指责致命且无法反驳。正如对一个笑话的解释并不能使这个笑话更好笑一样，解释也无法使你的见识显得更有洞察力。

笑话与洞察力有很多相似之处。我们从对这两者的比较中也能学到一些东西。笑话和洞察力都是由其效果来定义的。如果一个笑话无法令人发笑，它便不是一个笑话。而洞察力能让我们体会到发现真理的愉悦感，否则，它便算不上洞察力。

笑话和洞察力都没有特定的规则。但优秀的笑话和深刻的洞察力至少具备三种特性：令人意外，有启发性，真实。

令人意外

我们很早就知道，笑话包括“套路”和“笑点”。笑话有一个传统定义，著名的幽默高手西蒙•弗洛伊德也采用过这一定义：笑话就是“惊奇之后，真相大白”。

一个男人接到医生打来的电话。医生对他说：“老天爷！我总算联系到你了。我有一个坏消息和一个好消息要告诉你。”

病人答道：“那你先说坏消息吧。”

医生说：“坏消息是，检查结果出来了。你只有24小时可活了。”

病人惊呼道：“真可怕！还有比这更坏的消息吗？”

医生回答说：“我都找你整整一天啦！”

洞察力同样需要“套路”和“笑点”，同样需要“惊奇之后，真相大白”的效果。我认为很多笑话之所以不好笑，是因为它们的套路设置的不好，而不是因为笑点不足。惊奇效果达不到，真相也会打折扣。

有启发性

不论是一个笑话，还是一个见解深刻的观念，都有让我们停下来思考的魔力。

一个老人坐在公园的长椅上，眼睛一眨不眨地盯着一个头发染成黄红绿橙等不同颜色的少年。

年轻人问道：“怎么啦，老家伙……你年轻时就没做过啥疯狂的事儿吗？”

老人说道：“哎呀，我有次跟一只鹦鹉做过爱，刚才差点儿把你当成我儿子呢。”

真实

笑话中“真实”的元素会使它获得更强的“笑果”。从全新的角度打量真理也能获得更有洞察力的想法。

一只马走进了酒吧。服务员问道：“伙计，干吗把脸拉得这么长啊？”

成功的说服需要洞察说服目标的心思，需要令人惊奇的视角，需要给人启迪，也需要真实。

那么，我们该从何处获得这些呢？

语言伪装

我们再来完整地看一遍比尔•伯恩巴克的那段话：“创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心，了解人们行为背后的动机和初衷相比。如果我们获得了这种力量，就算别人的言语常常经过伪装，我们也能看清他们真正的意图。”

人们的语言常常会掩盖他的真实动机。这并非是为了欺骗别人，只是人们的自然倾向。我们并不清楚自己的真实动机。

为了说服别人，我们需要了解人们为何会如此这般行事，也需要了解什么东西才能促使他们做出改变。

试着自己去寻找，永远不要问他人。

从正面展开攻击不会让人们泄露自己的动机。就算人们愿意把他们的动机告诉你，他们也往往说不清楚。

如果你要寻找答案，最糟糕的方式就是询问别人为何要这么做，询问他们如何做选择，询问他们在选择时最看重什么。当我们发问的时候，我们会得到答案，但这个答案十有八九是错的。并非是人们刻意撒谎，他们自己也不知道“为什么”，只是自以为知道而已。

由于我们内在的蜥蜴，我们的自发式无意识思维系统对我们的决定有重要影响，我们不可能知道自己“为什么”如此这般决定。我们在做决定时，也往往不为意识所察觉。我们同样也说不清楚我们意识之外的动机和观念是如何影响我们的行为的。

然而令人惊奇的是，尽管我们并不知道为什么，我们却以为自己知道。当别人问我们“为什么”时，我们立刻便会回答。我们极其善于为自己的行为编造借口。我们迅速地、毫不费力地想出答案，然后就以为这些答案是真的。

科学家们对受损的大脑、处于催眠状态下的大脑和正常大脑进行研究后发现，人们无法说出他们为什么要做某件事。

病人P.S.的故事就是一个生动的例子。被称为P.S.的病人患有严重的癫痫症，由于癫痫病会从左脑传到右脑，于是医生们通过手术切断了他左右脑之间的联系。这是很不寻常的手术，但这确实使他的癫痫症状有所改善。

正常的大脑左右脑半球的交流十分频繁，但P.S.的大脑半球无法交流。切断左右脑半球的手术虽然消除了他的癫痫症状，但也给他造成了其他影响。例如，他的左侧大脑失去了同语言功能的联系，但右侧大脑还保持着语言流畅性。

他的窘境也让心理学家们得以开展了一系列有趣的实验。

我们的右眼收到的光信号会传递到左脑，而我们的左眼收到的光信号则会传递到右脑。

心理学家们设计了一套系统。通过这套系统，实验人员能同时向P.S.的左脑（即他的右眼）和右脑（即他的左眼）分别显示两幅不同的图像。右脑收到的图像是一只鸡爪子，而左脑收到的图像是一幅雪景。这个实验会让正常人的大脑感到很不适应，因为正常人的两个大脑半球会互相沟通以调和两幅不同的图像。但P.S.的大脑已经不具备这种沟通能力。

另外，心理学家们也给了P.S.一组卡片。这些卡片上画的是别的物件。他们要求P.S.挑选出与他看到图像匹配的卡片。他的右手受左脑控制，而他的左脑看到的图像是雪景，于是他的右手挑了一张绘有铲子的卡片。他的左手受右脑控制，他的右脑看到的是鸡爪子，于是他的左手挑了一张绘有鸡爪子的图片。看似一切合理。然而，当心理学家们问他为什么选择这两张卡片时，他想都没想就回答道：“简单。鸡爪子与小鸡相配，铲子是用来清理鸡窝的。”他控制语言能力的右脑只看到了鸡爪子，并没有看到雪景，他其实并不知道自己的另一只手为何会选择铲子，但他被别人问到时，立刻便编了一个理由来解释自己的行为。

人们常常不知道自己为什么会如此行事。但如果被别人问起，他们会编造一个答案，并相信自己的答案是真的。遗憾的是，他们编造的答案可能根本就站不住脚。

同样地，被催眠的人常常也不知道自己为何会做某些事。但他们会迅速编造一个“合理”的理由来解释自己的行为，而且他们也相信自己的理由是真的。

根据大卫•英格曼（David Eagleman）的说法：“我们总有办法在讲述过去的行为时，说得自己好像真的从来都那么言行一致。”他还说：“我们对自己脑袋里发生的行为一无所知，却一刻不停地编造和讲述关于它们的故事。”

理查德•尼斯贝特（Richard Nisbett）是密歇根大学的一名社会心理学教授，也是该校文化与认知项目的副主任。尼斯贝特与蒂莫西•威尔逊进行过一个小型实验。在这个实验中，他们请一些普通人描述他们为一些日常小事做决定时的理由。他们在安娜堡市的一家“梅耶尔实惠田”（Meijer’s Thrifty Acres，美国的一家连锁超市品牌——译者注）门口摆了张桌子，桌子上有块标牌写道：“消费者满意度调查——哪件商品质量最好？”桌子上从左到右放着四双尼龙丝袜，依次贴着A、B、C、D的标签。当有人挑选了一双他认为质量最好的丝袜之后，研究者会问他挑这一双有何理由。结果“人们往往只强调袜子的质量，如针工好、透明度高、有弹性等等。没有一个人说丝袜摆放的次序对他们的偏好有影响。”当人们被问及这一点时，所有人都否认丝袜的位置对他们的影响，只有一个人除外。

事实上，这四双丝袜完全一样，唯一的区别就是它们的位置。正如在前面的研究中一样，对靠右的位置有好感的人选择A号丝袜的几率为12%，选择B号丝袜的几率是17%，选择C号丝袜的几率为31%，选择D号丝袜的几率为40%。人们选择这些丝袜时要么是基于其位置，要么是随机乱选。他们的选择并没有什么事实依据，但他们会编造一个理由来解释自己的选择，一个他们自己都深信不疑的理由。

尼斯贝特和威尔逊也发现，人们只能说出自己觉得自己是怎么想的，但说不出自己究竟是怎么想的。

市场研究与这种现象很相似。市场研究人员能区分“报告重要性”和“实证重要性”的不同。报告重要性是人们自己声称的选择偏好，而实证重要性是分析他们的实际选择行为后得到的结果。实证重要性显示的选择偏好往往令人惊讶。

尼斯贝特和威尔逊进行的另一个实验与我们对他人的好感度有关。如果问我们为何会对某个人有好感，我们也许会解释我们为什么觉得他有或没有吸引力。但我们真的知道为什么吗？

这个实验是在英属哥伦比亚的一个公园进行的。一个长相迷人的女士走近公园里的男性，问他们是否愿意协助她完成一份调查问卷。这位女士其实是尼斯贝特和威尔逊的助手。她表面上的理由是自己正在进行一个作业项目，项目的内容是研究景观对创造力的影响。

当男士们填好调查问卷之后，女士对他们的配合表示感谢，并说等她有时间了可以为他们详细解释一下这个项目。她从调查问卷上撕下一小角写下了她的电话号码，并告诉填问卷的男士说，他可以给她打电话以了解这个调查项目的详情。研究者真正想知道的是，有多少被这位助手吸引的男士会邀请她外出约会。

在帮她填写调查问卷的全部男性中，有一半人是在一座悬挂于一个深深的峡谷上方，在微风中摆动的吊桥上接受她的“采访”的。而另一半采访对象则是那些刚刚走过吊桥，正坐在长椅上休息的人。这位女士对哪部分人群更有吸引力？哪部分人群更有可能打电话邀请她外出约会？这两类人群在实验结果上会有什么差异吗？毕竟，采访他们的是同一个人。

结果显示，在吊桥上接受采访的人中，最终有65%的人打电话给她，邀请她约会。而在长椅上接受采访的人中，只有30%的人打电话邀请她外出约会。

研究者的解释是，当他们的助手在吊桥上给接受采访者留电话时，正是他们“心怦怦直跳，呼吸紧张，全身冒汗”的时刻。因此他们会把这些反应归功于那位靠近他们的助手的魅力。研究者的这一推测是对的。

如果问他们为什么会打电话邀请那位助手外出约会，大概没有一个给她打电话的男士会说“因为她给我电话号码的时候，我的心跳得很快。”

我们身体的行为会反馈给我们的大脑，但我们的意识却不在状态。我们在意识层面根本不知道我们为何那么做。

现在我们知道了人们并不知道自己的行为有何理由。那么询问他们理由有什么负面后果呢？

问别人“为什么”会把我们自己带上歧途。因为错误信息比没有任何信息更糟糕，而且糟糕得多。就算我们知道错误的信息毫无价值，我们也忍不住会相信它。卡内曼的研究表明，即使是错误的信息，我们自动式无意识的思维系统也会把它当真。它的工作方式就是这样。就算对那些理解力理应更好的人来说，它也是以这种方式工作。就连医生、记者和科学家们，也往往忍不住去相信他们明知毫无价值的信息。

尽管在做调查时，“为什么”是一个很糟糕的问题，但它仍然是市场研究人员和政治研究人员最常问的问题。老板们希望得到答案，而负责搜寻答案的人不知道除此之外还有什么方式可以得到答案。

选民最看重候选人的素质是什么？实施调查者从选民那里获得的答案还不如根本没答案。这些答案带来的误导比启迪更多。

2015年3月，皮尤研究中心（PEW Research Center）发布了一份调查结果。这份调查的内容是人们觉得总统候选人应具备哪些重要素质。与认为“别出心裁的想法和举措”更重要的选民相比，认为“资历和良好记录”更为重要的民主党选民人数要高出几乎一倍。但今年八月中旬由福克斯公司进行的一份调查显示，特朗普在民主党党内总统候选人初选中票数远远领先，支持率比其他党内候选人高出足足两倍有余。三位没有任何执政经验的候选人，特朗普（支持率25%）、卡尔森（支持率12%）和菲奥瑞娜（支持率5%）得到了42%的民主党选民的支持。如果把克鲁兹那短短两年的参议院经历也算上的话，就能得出结论说，大部分民主党选民支持的都是几乎没有任何实际政治经验的候选人，而不是其他14位拥有丰富经验和良好记录的候选人中的任何一个。

人们并不知道自己的行为有何理由。错误信息比没有信息更糟糕。错误的信息会误导我们去解决错误的问题。

但如果我们不从询问中获得人们的答案的话，又该向何处寻求呢？