与向对手的优势发起正面强攻相反，清醒而理智的高手，往往选择从对手力量薄弱的地方下手。

二战后美苏冷战，在很长一段时间内，美国国防部都是以应对苏联军事威胁为理由，向国会申请国防经费。

这就产生了一个问题：美国所有的战略准备都是为了针对苏联的军事优势。在美国国防部看来，苏联的军事优势给美国带来威胁，美国当然要将战略重心放在弥补自己的不足、形成与苏联的均势，从而对付苏联的威胁上。

但美国国防部净评估办公室主任安迪•马歇尔意识到了问题所在：这样一种反应式的战略思维，只能导致双方硬碰硬式的两败俱伤。

马歇尔提出来，美国人应该换一种完全不同的思路：不是去应对苏联的威胁，而是针对苏联的弱点。

苏联最大的弱点是其体制决定了自身技术研发能力不足，而美国在高技术研发领域具有更多的资源和更强的研发能力。如果美国将美苏的竞争转换到高技术领域，苏联就必须花费比美国多得多的资源、付出比美国多得多的成本，才能勉强保持与美国同等的竞争力。这就会迫使苏联不得不投入原本就已经很稀缺的资源，去应对美国在这一领域的压力，因此在其他领域也就没有能力增加对美国的威胁。

我们看，这一战略的核心是什么？就是在清晰辨析双方优势和劣势的基础上，以发挥自身优势、攻击对手弱点的方针，同苏联展开不对称的竞争。

马歇尔改变了美国的大国竞争战略，美国开始在军事高技术领域进行大规模的投入，包括精确度更高的导弹、静音效果更好的潜艇以及更好的水下监听技术、更好的导弹防御体系等等。里根总统时期，美国又提出了整体性的“星球大战计划”，将双方的高技术竞争引入太空领域，从而使双方的争夺进入白热化。

这些都给苏联造成了巨大的压力，苏联不得不投入巨大的资源追赶美国，为此耗尽了国力，最终导致苏联解体。

所以在孙子看来，在对抗的领域，一条基本的原则就是避实击虚，从对手的薄弱环节下手。他说：“夫兵形像水。水之行，避高而趋下。兵之胜，避实而击虚。”用兵打仗就跟水流是一样的。水流动过程中，永远是会避开高的地方，流向低的地方；用兵要想取胜，一定是要避开对手强大的地方，打对手的薄弱环节。

唐太宗在谈到《孙子兵法》时曾说：“朕观诸兵书，无出孙武；孙武十三篇，无出《虚实》。夫用兵，识虚实之势，则无不胜焉。”

意思是：我读了那么多的兵书战策，没有比《孙子兵法》更好的了。《孙子兵法》十三篇，没有比《虚实篇》更重要的了。你只要精通了虚实的应用法则，就一定可以打胜仗。

这就是高手取胜的重要法则：永远要利用对手的弱点来对付他们。

从对手弱点下手，才能高效地打开局面。

孙子说：“进而不可御者，冲其虚也。”一出手对手就挡不住，为什么？因为打到了对方的薄弱环节。

“行千里而不劳者，行于无人之地也。”行军千里而不疲劳，为什么？因为竞争对手在这个地方根本就没有投入力量进行防御。

“攻而必取者，攻其所不守也。”一进攻就能得手，为什么？因为你打在了他没有坚守的地方。

你的出手能否成功，一方面取决于你出手的力度，另一方面还取决于对手的防御。

在对手没有办法做出有效反应的地方发起行动，在对手没有部署强大防御力量的地方行动，在对手的薄弱环节发起行动，你不需要付出大的代价，就可以稳稳地打开局面。

所以，“击虚”强调的是要尽量避免上来就正面直接进攻对手的优势，要先寻找最有利于回避对手强项并充分利用其弱点，从而选取最有利于发挥自己的优势、最能减少自己代价的进攻路线。

避实击虚，是高手用兵的不二法门。

在商业世界，从对手的薄弱环节入手取得突破，同样是一条重要的竞争法则。

迈克尔•波特曾说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”

商业竞争中的避实击虚，就是不与竞争对手展开硬碰硬的正面竞争，而是从对手力量薄弱的地方入手，选择对手忽视的、不愿做或者不会全力去做的业务范围作为自己的战场。

用马云的话说，一个方向，几锤子下去就要见血。如果一个方向，几锤子下去都见不了血，团队的士气马上就没有了。这也就不是你的突破方向。

对于挑战者来说，这一条原则尤其重要。

商战中一个成功的避实击虚案例，是阿里通过钉钉在社交战场上突破了腾讯的阵地。

今天互联网社交领域的霸主，毫无疑问是腾讯。腾讯通过推出QQ和微信这两大杀器，一举取得了社交领域绝对的霸主地位。今天微信和QQ已经占据了中国互联网社交市场60%的份额。

阿里也想打进社交领域。为此马云还亲自上阵，推出了一款产品，取名“来往”，来挑战腾讯的微信。

但是来往败得一塌糊涂。

阿里并不善罢甘休，接下来又希望借助在支付宝上加上社交功能，来强行打入社交领域。

结果再次铩羽而归。

阿里意识到一个现实：中国的互联网社交市场，已经被微信和QQ牢牢地控制住了。正面的进攻，无法撕开腾讯防守严密的阵地。

显然，阿里已经无法做出另一个微信来与腾讯抗衡。

正是在这样一种背景下，阿里推出了钉钉。从定位上来说，钉钉这个产品的巧妙之处在于，它避开了与微信和QQ在个人用户市场方面的争夺，而是切入企业社交软件这块市场，将目标客户从个人用户转向了企业服务，而后者正是当时为腾讯所忽略的市场。

由此，在微信几乎已经垄断了整个社交领域的格局中，钉钉却以企业社交软件为着力点，成功打入了这一领域，并在短短几年的时间里，就实现了向纵深的扩张：从最早的基础性企业社交软件，进化到办公协同服务平台，进而进化到企业智能化移动办公解决方案提供商。

当腾讯意识到企业办公这块巨大的空缺，并在一年多之后推出企业微信加以反击时，却为时已晚。

今天钉钉已经是业界公认的企业级服务领先厂商，并形成了由智能考勤、网络中心、智能会议、云打印等智能产品构成的智能办公体系，全面覆盖了企业办公中的多种场景。

截至2019年6月30日，钉钉的企业用户已经过了1 000万，个人用户已经突破2亿。到2020年2月5日，钉钉首次超过微信，跃居苹果应用商店下载量排行榜第一。

2020年全民抗击新冠疫情，中小学生下载钉钉上网课，更是让钉钉名声大振。到3月中旬，钉钉的下载量已经超过11亿人次。

另一个中国企业巨头华为的成长故事，也是一个经典的避实击虚的商业案例。

华为创立之初，面对的是技术强大的国外厂商。如果与国外厂商在利润较高的大中城市进行正面竞争，华为很可能早已经在市场上阵亡了，更不用说发展成为今天世界级的企业了。

华为避开了强大的竞争对手，采取“农村包围城市”的战略，进入国外厂商力量薄弱的农村，利用其成本优势，在对技术要求相对不高，但对价格比较敏感的农村市场获得了生存空间，从而积聚了资金，发展了技术。

在国际市场的布局中，华为一开始也是避开竞争激烈的欧美市场，从非洲、西亚、东欧、俄罗斯等主要竞争对手力量薄弱的地带取得了突破。

以边缘突破为立足点，华为最终打入通信行业的主流市场，并成为全球最具竞争优势的企业之一。

华为这种避开对手优势、从对手的薄弱环节入手的策略，其实并非完全创新，在国外的企业竞争中，这样的案例也屡见不鲜。

沃尔玛刚刚创立的时候，面临的是西尔斯、凯玛特这样一些庞然大物。弱小的沃尔玛根本不是这些巨头的对手。沃尔玛如果跟这些巨头正面冲突，就死定了。

沃尔玛的创始人采取了非常有效的策略：避免与西尔斯、凯玛特这样的强势企业发生正面竞争，不在城市发展，转而进军巨头们不愿进入的乡镇市场。

沃尔玛的竞争对手，由此就变成了乡镇的那些小杂货铺。这些小杂货铺根本挡不住沃尔玛的强大攻势，沃尔玛攻城略地，迅速成长起来。

等到沃尔玛已经足够强大，回师城市市场，与西尔斯、凯玛特这样的竞争对手开始硬核对决。这时候它已经拥有了强大的竞争优势，强大到了没有对手的地步，结果是沃尔玛开一家分店，西尔斯、凯玛特就倒一家。

乡镇时期的沃尔玛，成功地避开了正面竞争；进入城市的沃尔玛，已经不需要正面竞争。沃尔玛的历史，就是一部避开正面竞争的历史。

航空业的竞争向来以惨烈而著称。1967年美国西南航空公司成立时，美国的航空市场上，早就已经有了美国航空、达美航空、美国联合航空等老牌巨头。

作为后来的挑战者，西南航空不是与这些巨头直接竞争，而是一开始就选择了独特的定位：为中型城市和大都市的次要机场之间，提供短程、低价和点对点的服务，从而避开了大机场及长距离的飞行。实际上西南航空的竞争对手，不是其他航空公司，而是巴士或汽车。由此西南航空成功地避开了航空业的残酷竞争，持续地享受着丰厚而稳定的利润。

西南航空公司也因此成为美国最成功的航空企业之一，甚至在航空业的低迷时期还能保持赢利。

大企业如此，小企业要想在遍布巨头的市场上取得突破，学会避实击虚就更为重要。

竞争战略中有一个专门的概念，就是“利基战略”。利基战略就是指中小企业为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突，从而选取对手忽略的、需求尚未得到满足的、对手力量薄弱的、又有一定获利基础的细分市场作为其目标市场的竞争战略。

我的一位EMBA学生，是河北银行的高管，曾经给我讲过其所在的河北银行是如何避实击虚，抓住利基市场，从而突破困境的。

河北银行是一家城市商业银行，无论在规模、资本金、营销能力还是人力资源方面，和四大国有商业银行、全国性股份制商业银行都有着巨大的差距，因而在对优质大中型企业客户的争夺上，先天存在劣势。

但是，优质大中型企业客户的高额回报，迷惑了河北银行对自身能力和市场的判断，在建行后相当长的一段时间里，河北银行和四大行以及全国性商业银行展开了在这一客户领域的激烈竞争。结果，河北银行失去了20世纪90年代中后期至2006年的发展良机，业务发展缓慢，不良贷款高企，资本回报率偏低。

痛定思痛，在经过一番深刻的反省和市场调研后，河北银行意识到自己的劣势和优势，重新进行了市场定位，确立了向中小企业和零售业务市场转型的战略规划，有选择地避开在国有大中型企业市场上与大银行的正面冲突，占领优质中小企业市场份额，拓展零售业务条线。

现在河北银行的“小巨人”中小企业贷款产品，已经在河北市场形成了品牌影响力，成为银行的一款拳头产品。

讲到避实击虚，我经常会想起“庖丁解牛”的故事。这是《庄子》中的一个典故。

一般的厨师杀牛，一个月就要换一把刀，因为要用刀来砍骨头。好的厨师杀牛，一年要换一把刀，因为要用刀来割断筋肉。

庖丁的刀，19年了，刀刃还像刚刚从磨刀石磨出来的一样。

一般人一定会说，庖丁你的刀真厉害！

庖丁解释说，他的刀永远游走于骨头之间的缝隙，他总是依照牛的骨架结构，切进牛体筋骨相连的缝隙，顺着骨节间的空处进刀，解开它的关节，而不去硬碰它的骨头。牛解开了，而他的刀却没有受任何损害。

这就叫避实而击虚。